Pengertian Citra Merek (Brand Image)

Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap
merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
(Setiadi, 2003:180). Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam
benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna.
Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman
dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang
bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari
asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek
(brand loyalty) dari konsumen.
Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena
merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa
merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan
memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih
sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak (Aaker, 1991:99). Citra merek
meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek Kognitif),
konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai,
begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek
tersebut (aspek Afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan
preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam
asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat
terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi
performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan
merek. Citra merek ini bisa diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek –
merek pilihan konsumen dalam satu kategori produk – yang membedakannya dengan
merek lain, mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting bagi
konsumen