Brand Image

Perubahan yang mendasar, cara pemikiran pemasaran adalah paradigma
dari penjualan menjadi penciptaan pelanggan (Tjiptono, 2011). Dalam Anggraini
(2015) Dalam persaingan memasarkan produk dengan tujuan menciptakan
pelanggan tersebut, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang baik
untuk produknya, salah satunya adalah keputusan dalam pemberian merek
(branding). Pemberian merek adalah hal terpenting dalam membangun citra
(image) suatu produk. Merek sendiri memegang peranan penting karena
konsumen akan mengingat merek dari produk yang mereka suka bahkan rela
berlangganan dengan merek tersebut.
Keller (2009) dalam Neria (2012) dalam Antoni (2017) menyatakan
“brand image is consumer’s perception about a brand, as reflected by the brand
associations held in consumer memory”. Yang artinya citra merek adalah
persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang
ada pada pikiran konsumen. David A. Aaker (1991) dalam Neria (2012) dalam
Antoni (2017) dalam buku yang ditulisnya mengemukakan bahwa “brand image
is a set of association, usually organized in some meaningful way”. Yang artinya
citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang
berarti. Sedangkan citra merek menurut (Hasan, 2013:210) dalam Istiyanto
(2016) mengungkapkan bahwa citra merek merupakan serangkaian sifat tangible
dan intangible, seperti ide, keyakinan, nilai-nilai, kepentingan dan fitur yang
membuatnya menjadi unik.
Wells, Burnett, dan Moriarty (2 000) dalam Anggraini (2015) menyatakan
bahwa citra merek merupakan gambaran mental yang mencerminkan cara
konsumen melihat suatu merek, termasuk semua unsur identifikasi, kepribadian
produk, dan emosi serta asosiasi yang muncul dalam pikiran konsumen.
Menurut Kevin Lane Keller (1993:20), dalam Anggraini (2015) citra merek
dapat diukur dengan menggunakan tiga dimensi, yaitu :
a. Strength of Brand Association (Kekuatan Asosiasi Merek)
Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi masuk
dalamingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh
datasensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara
aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa
maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan
konsumen.Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi
yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah.
Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan
mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi
tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut.
Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan
proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda.
b. Favorability of Brand Association (Keunggulan Asosiasi Merek)
Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya bahwa
atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang positif
terhadap merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan
oleh konsumen adalah mendapatkan kesetujuan akan kebutuhan dan keinginan
mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan
harapan, di mana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk
dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila
kinerja produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan baik, dan
demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi
merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan
kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang
bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.
c. Uniqueness of Brand Association (Keunikan Asosiasi Merek)
Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut
memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui
keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas
terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut
yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya.Sebuah merek yang
memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan
mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung di dalamnya. Tujuan
dari strategi ini adalah menciptakan asosiasi yang kuat dan unik yang melekat
dalam benak konsumen