Menurut (Kotler & Keller, 2016) dalam (Fachry, 2020) dimensi citra merek
adalah sebagai berikut:
- Brand Identity
Dimensi pertama adalah identitas merek. Identitas merek adalah identitas fisik
yang dikaitkan dengan merek atau produk sehingga konsumen dapat dengan
mudah mengenalinya dan membedakannya dari merek atau produk lain, misalnya
logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan, slogan, dan sebagainya. - Brand Personality
Dimensi kedua adalah kepribadian merek. Kepribadian merek adalah karakter
khas dari sebuah merek yang mirip manusia dan membentuk kepribadian tertentu
sehingga konsumen dapat dengan mudah membedakannya dengan merek lain
dalam kategori yang sama, misalnya tegas, kaku, berwibawa, mulia atau murah
senyum, hangat, penuh kasih sayang, sosial atau dinamis, kreatif, mandiri, dan
lain-lain. - Brand Association
Dimensi ketiga adalah asosiasi merek. Asosiasi dengan merek mengacu pada hal-
hal tertentu yang terkait dengan merek, misalnya penawaran produk yang unik,
aktivitas yang berulang dan konsisten seperti kegiatan sponsor atau tanggung
jawab sosial, topik yang sangat terkait dengan merek, atau seseorang. - Brand Attitude & Behavior
Dimensi keempat adalah sikap terhadap merek atau sikap dan perilaku merek.
Sikap dan perilaku merek adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi
merek dengan konsumen dalam menawarkan manfaat dan nilai-nilainya.
Seringkali sebuah merek menggunakan cara komunikasi yang tidak tepat dan
tidak etis serta pelayanan yang buruk, sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku
merek tersebut kepada masyarakat, atau sebaliknya menyenangkan, jujur,
konsisten antara janji dan kenyataan, pelayanan yang baik dan kepedulian
terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk persepsi yang baik
terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Oleh karena itu, sikap dan perilaku
merek mencakup sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas, dan atribut yang
diasosiasikan dengan merek saat berhubungan dengan konsumen, termasuk
perilaku karyawan dan pemilik merek. - Brand Benefit & Competence
Dimensi kelima adalah brand benefits and competences atau manfaat dan
keunggulan merek. Manfaat dan kompetensi merek adalah nilai dan keunggulan
khas yang ditawarkan sebuah merek kepada konsumen, sehingga konsumen
merasakan manfaatnya karena kebutuhan, keinginan, impian, dan obsesinya
terpenuhi oleh penawaran tersebut. Nilai dan manfaat di sini dapat bersifat
fungsional, emosional, simbolis dan sosial, misalnya sebuah merek deterjen
dengan manfaat membersihkan pakaian (fungsional), membuat pemakai pakaian
yang dibersihkan merasa percaya diri (emosional), menjadi simbol gaya hidup
masyarakat modern yang bersih (simbolis) dan menginspirasi lingkungan sekitar
untuk menjaga kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (sosial)