Harga menurut Kotler dan Armstrong (2019: 345) adalah “sejumlah uang
yang dibebankan untuk suatu produk, atau sejumlah nilai yang ditukarkan
pelanggan untuk manfaat memiliki atau menggunakannya. Satu-satunya elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan adalah harga; semua elemen
lainnya adalah biaya. Harga, tidak seperti fitur produk dan komitmen dealer,
adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang paling mudah dibentuk. Pada
saat yang sama, penetapan harga adalah masalah paling umum yang dihadapi
banyak bisnis, sehingga mereka tidak dapat mengelola penetapan harga secara
efektif. Salah satu masalah yang sering muncul adalah bahwa perusahaan
menurunkan harga terlalu cepat untuk melakukan penjualan daripada meyakinkan
pembeli bahwa produk mereka yang bernilai lebih tinggi menjamin harga yang
lebih tinggi”. Strategi penetapan harga dibagi menjadi tiga kategori, menurut
Kotler dan Armstrong (2019:4):
A. Strategi Penetapan Harga Produk Baru
“Saat suatu produk berkembang melalui siklus hidupnya, harganya
kemungkinan akan berubah. Bagian tersulit dari proses ini adalah pengenalan.
Perusahaan yang memperkenalkan produk baru menghadapi tantangan untuk
menetapkan harga untuk pertama kalinya. Perusahaan dapat memilih antara
dua strategi penetapan harga untuk produk baru, menurut Kotler dan
Armstrong (2019:4):”
- Penetapan Harga Memerah Pasar
Hal ini merupakan praktik penetapan harga tinggi untuk memaksimalkan
pendapatan dari lapisan demi lapisan segmen yang bersedia membayar harga
tinggi. Perusahaan membuat lebih sedikit penjualan tetapi lebih
menguntungkan sebagai hasilnya.” - Penetapan Harga dengan Penetrasi Pasar
Penetapan harga yang rendah untuk produk baru untuk menarik sejumlah
besar pembeli dan pangsa pasar yang besar dikenal sebagai penetapan harga
penetrasi pasar.”