Tujuan Penetapan Harga

Setiap kegiatan pemasaran termasuk penetapan harga harus
diarahkan ketercapainya suatu tujuan. Dengan kata lain, manajemen
harus menentukan lebih dahulu tujuan penetapan harga itu sendiri.
(Kotler, 2012:473) menyatakan bahwa perusahaan dapat
mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga,
yaitu :
1) Survival (Bertahan Hidup)
Tujuan ini dipilih oleh perusahaan jika perusahaan
mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Karena itu perusahaan
akan menetapkan harga jual yang rendah dengan harapan pasar
akan peka terhadap harga.
2) Maximum Current Profit (Laba Sekarang Maksimum)
Perusahaan memilih tujuan ini akan memperkirakan
permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif
harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang,
arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
3) Maximum Market Share (Pangsa Pasar Maksimum)
Perusahaan yang memilih tujuan ini yakin bahwa volume
penjualan yang lebih tinggi kan menghasilkan biaya per-unit yang
lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.
Perusahaan menetapkan harga terendah dengan asumsi bahwa
pasar sangat peka terhadap perubahan harga, sehingga harga rendah
tersebut merangsang pertumbuhan pasar, itu disebut harga penetrasi
pasar (market-penetration pricing).
4) Maximum Market Skimming (Menyaring Pasar Secara Maksimum)
Dalam tujuan ini perusahaan menetapkan harga tertinggi bagi
setiap produk baru yang dikeluarkan, dimana kemudian secara
berangsur-angsur perusahaan menurunkan harga untuk menarik
segmen lain yang peka terhadap harga. Tujuan ini dapat diterapkan
dengan adanya kondisi-kondisi atau asumsi-asumsi sebagai berikut:
a) Biaya per unit untuk memproduksi volume kecil tidak terlalu
tinggi.
b) Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing
kepasar.
c) Harga yang tinggi menyatakan citra produk yang unggul.
5) Product-Quality Leadership (Kepemimpinan Mutu-Produk)
Tujuan ini dipilih oleh perusahaan jika perusahaan ingin
menjadi pemimpin pasar dalam hal kualitas produk, dan harga yang
ditetapkan menjadi relatif tinggi untuk menutupi biaya-biaya
penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan mutu
produk yang tinggi.
Tujuan-tujuan lainnya, harga ditetapkan dengan tujuan
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas
pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur
tangan pemerintah.
Tujuan penetapan harga diatas, memiliki implikasi penting
terhadap strategi persaingan perusahaan. Tujuan yang ditetapkan
harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam
menempatkan posisi relatif dalam persaingan. Misalnya,
pemelihan tujuan berorientasi pada laba mengandung makna bahwa
perusahaan akan mengabaikan harga pesaing. Pemilihan tujuan
yang berorientasi pada volume penjualan dilandaskan pada strategi
mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan yang
berorientasi stabilitas harga didasarkan pada strategi menghadapi
atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan yang
berorientasi pada volume penjualan dan stabilitas, perusahaan harus
dapat menilai tindakan pesaingnya. Tujuan yang berorientasi pada
citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan
melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen
pasar khusus