Persepsi Harga

Menurut Kotler (2001) pengertian harga adalah jumlah nilai yang harus
dibayar konsumen demi memiliki atau mendapatkan keuntungan dari sebuah
produk barang atau jasa. Persepsi harga merupakan nilai yang terkandung dalam
suatu harga yang berhubungan dengan manfaat dan memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Kotler dan
Armstrong (2001) harga memiliki hubungan dengan keputusan pembelian,
semakin tinggi harga yang ditawarkan maka keputusan pembelian semakin rendah
tetapi jika semakin rendah harga yang ditawarkan maka keputusan pembelian
akan semakin tinggi. Persepsi harga dan pengambilan keputusan adalah dua hal
yang saling berkaitan satu sama lain. Menurut Lee dan Lawson-Body (2011)
menyatakan bahwa persepsi harga merupakan penilaian konsumen dan bentuk
emosional yang terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual
dan harga yang dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal, dapat diterima atau
dapat dijustifikasi.
Persepsi harga adalah tentang bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya dan memberikan makna yang dalam oleh konsumen. Melalui
informasi harga tersebut nantinya konsumen dapat membandingkan harga reguler
dengan harga produk yang dibayangkan atau kisaran harga, persepsi harga akan
membentuk persepsi masyarakat akan harga yang pantas atas suatu produk (Peter
dan Olson, 2014). Kotler (2008) menyatakan bahwa persepsi harga memiliki
beberapa indikator diantaranya :
a) Keterjangkauan harga produk
b) Kesesuaian harga dengan kualitasnya
c) Daya saing harga
d) Kesesuaian harga dengan manfaatnya