Merek merupakan salah satu kekayaan yang dimiliki perusahaan. Hal ini
karena merek akan menghubungkan nilai-nilai normatif yang organisasi atau
perusahaan dan konsumen percayai. Keyakinan organisasi atau perusahaan akan
memainkan peran besar dalam mengenalkan identitas merek dan
mengkomunikasikannya kepada konsumen. Sehingga apabila merek tersebut
mampu dibangun dengan baik maka perusahaan akan dengan mudah mendapatkan
loyalitas konsumen, karena merek yang baik tentu akan menjamin kualitas
produknya, dengan demikian maka konsumen akan loyal dan percaya bahwa
apapun jenis produk yang dimiliki perusahaan dengan merek yang sama sudah
pasti akan terjamin kualitasnya.
Sedangkan citra merupakan seperangkat keyakinan, gambaran dan kesan
yang dimiliki seseorang pada suatu obyek (Kotler dan Keller, 2016). Selanjutnya
citra merek didefinisikan sebagai tanggapan konsumen terhadap suatu merek yang
didasarkan atas baik dan buruknya merek yang diingat konsumen. Menurut
Kenneth dan Donald (2018) bahwa citra merek mencerminkan perasaan yang
dimiliki konsumen dan bisnis tentang keseluruhan organisasi serta produk atau
lini produk individu. Sedangkan menurut Tjiptono (2011) citra merek adalah
serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai
hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap merek tersebut.
Asosiasi merek mempunyai tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat
seiring bertambahnya pengalaman konsumsi dan akan bertambah kuat apabila
didukung oleh jaringan lainnya. Oleh karena itu, konsumen lebih sering membeli
produk dengan merek yang sudah dikenal karena merasa nyaman dan terdapat
asumsi bahwa merek yang telah dikenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia
dan dapat dicari serta memiliki kualitas yang tidak diragukan.
Menurut Kotler (2013) indikator untuk mengukur citra merek adalah
sebagai berikut :
- Atribut, atribut perlu diatur supaya pelanggan mengetahui dengan pasti
atribut dalam suatu merek dan perusahaan menggunakan atribut tersebut
sebagai materi iklan. - Manfaat, pada dasarnya pelanggan membeli sebuah produk tidak hanya
sebatas atribut melainkan juga manfaatnya. - Nilai, merek mewakili nilai dari produknya. Pandangan konsumen
terhadap sebuah merek yang akan menghasilkan keputusan pembelian
pada produk tersebut. Kepada merek yang mempunyai nilai tinggi akan
dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat
mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. - Budaya, merek dapat mewakili budaya tertentu, baik itu budaya
produsennya maupun budaya penggunanya. - Kepribadian, merek merefleksikan kepribadian pada penggunanya.
- Pemakai, merek menunjukkan tipe konsumen yang menggunakan suatu
produk.