Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa, merek adalah
identitas yang berupa nama atau simbol yang mempengaruhi proses
pemilihan suatu produk atau jasa yang membedakannya dari produk
pesaing serta mempunyai nilai bagi pembeli dan penjualnya. Brand atau
merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi
dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Kadang sulit dibedakan sesuatu
secara jelas antara indentitas dan citra. Untuk membedakannya, maka
berikut ini akan dikemukakan pengertian dari para ahli, yakni Kotler
(2004 : 259), menyatakan bahwa : “Identitas adalah berbagai cara yang
diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau
memposisikan produknya”.
Sedangkan citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan
atau produknya. Maka jelas jika citra merek (brand image) adalah
bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat
atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Schifman dan
Kanuk (2010:22), menyatakan bahwa: “Citra merek (brand image)
adalah persepsi yang bertahan lama, dibentuk melalui pengalaman dan
bersifat relatif konsisten”. Pengukuran dari citra merek (brand image)
sangat berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari
pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Susanto dan Wijanarko
(2004:40-41), menyatakan bahwa citra merek (brand image) dapat
dikelompokkan ke dalam beberapa kategori:
- Perceived quality yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan
dengan maksud yang diharapkan. - Brand association yaitu sesuatu yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun
juga memiliki suatu tingkat kekuatan, ketertarikan pada suatu
merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. - Brand loyality yaitu ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada
sebuah merek. Keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dan
tingginya citra merek (brand image) adalah, sebagai berikut:
1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan.
2) Harga yang kompetitif lebih mudah meluncurkan perluasan
merek karena kredibilitasnya yang tinggi.
3) Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing
karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas
barang tersebut. - Posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan
pengecer sebab pelanggan mengharapkan memiliki merek
tersebut. - Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat
kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.
Pengelolaan citra merek (brand image) perlu dilakukan dengan
cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal
tersebut pada waktu akan melakukan relationship dengan perusahaan.
Oleh karenanya pemahaman pelanggan berdasarkan citra merek
menjadi critical view bagi pemasar. Citra merek (brand image) bukan
sekedar identitas tetapi brand yang memberikan added-value untuk
sebuah produk. Citra merek (brand image) adalah sekumpulan aset dan
liabilitas yang berkaitan dengan sebuah nama atau simbol yang
memberi nilai tambah bagi produk (termasuk jasa) untuk perusahaan
atau customer perusahaan penyedia produk atau jasa tersebut