Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan harga secara lengkap,
yaitu sejumlah uang yang ditagihkan, atas suatu produk atau jasa atau
jumlah dan nilai yang di tukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga
mempunyai pengaruh langsung bagi laba perusahaan. Harga juga
mempunyai peran utama dalam menciptakan nilai pelanggan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
Secara singkat prinsip – prinsip penetapan harga, seperti yang di
kutip oleh Zeithaml dan Bitner ( 2000 ) adalah sebagai berikut :
- Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam
menetapkan harga, mencakup: pemilihan tujuan penetapan
harga, menetukan tingkat permintaan, perkiraan biaya,
menganalisis harga yang di tetapkan dan produk yang di
tawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta
menetukan harga akhir. - Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit
maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat
pula di capai dengan cara memaksimumkan penerimaan
sekarang memaksimumkan penguasaan pasar atau
kemungkinan lainnya. - Para pemasar hendaknya memahami terhadap perubahan harga.
Untuk mengevaluasi sensitivitas harga, para pemasar dapat
menghitung elastisitas permintaan, yang di rumuskan sebagai
berikut : - ??????????? = ?????????? ??????ℎ?? ???????? ???? ?? ????
Prosentase perubahan harga - Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan
harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak
langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya
lainnya. - Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat
permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus
turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga. - Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup
markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor
psikologis dan harga lainnya. - Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan
harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga,
harga promosi, serta harga bauran produk