Menurut griffin (2005: 31) loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran
yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan
keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat di
definisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang
yang:
- Melakukan pembelian berulang secara teratur.
Pelanggan yang loyal adalah mereka yang melakukan pembelian barang
atau pun jasa secara teratur bahkan mereka akan tetap membeli meski pun
harganya mengalami kenaikan. - Membeli antar lini produk dan jasa.
Pelanggan yang loyal bukan hanya membeli satu jenis produk atau jasa
saja dari sebuah perusahaan , melainkan mereka juga membeli produk ataupun
jasa tambahan yang disediakan oleh perusahaan tersebut. - Mereferensikan kepada orang lain.
Pelanggan yang loyal selalu ingin mereferensikan suatu produk atau jasa
yang digunakannya kepada orang lain, baik kepada teman maupun saudara.
Mereka selalu berusaha mempengaruhi orang lain untuk menggunakan produk
atau jasa yang sama dengan selalu menceritakan kelebihan produk atau jasa yang
dia gunakan sampai orang tersebut mencoba menggunakannya. - Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Para pelanggan yang loyal selalu menolak apabila ditawari produk atau
jasa dari perusahaan lain (pesaing). Mereka sudah memiliki kecintaan tersendiri
terhadap produk atau jasa yang telah digunakan.
Basu (1994) menjelaskan loyalitas mencangkup dua komponen yang
penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap.
Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan empat jenis situasi
kemungkinan loyalitas, yaitu: no loyalty, spurious loyalty, latent loyalty, dan
loyalty”. Tjiptono (2007) menjelaskan empat jenis situasi kemungkinan loyalitas
dari Basu (1994), sebagai berikut: - No Loyalty
Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-
sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. - Spurious Loyalty
Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti
norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula
inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori
produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga pembelian ulang di lakukan
atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan
produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan) - Latent Loyalty
Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang
yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan
pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih
kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. - Loyalty
Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para pemasar. Di
mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola
pembelian ulang yang konsisten