Dimensi Citra Merek

Terdapat tiga tipe utama merek, dimana masing-masing
memiliki citra merek yang berbeda, yaitu (Hankinson, 2003;
Whitwell dkk., 2003):
1) Attribute brands, yaitu merek-merek yang memiliki citra yang
dapat menghubungkan keyakinan/kepercayaan terhadap
atribut fungsional produk, sehingga konsumen akan memilih
merek-merek yang terlihat sesuai dengan kualitasnya.
2) Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan
citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan
(gaya hidup), sehingga status, pengakuan sosial, dan identitas
jauh lebih penting dari pada nilai fungsional produk.
3) Experience brands, yaitu mencerminkan merek-merek yang
menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama, sehingga
citra dapat melebihi dari sekedar aspirasi dan lebih berkenaan
dengan filosofi antara merek dan konsumen individual.
Berdasarkan Keller (1993), citra merek memiliki tiga
dimensi merupakan serangkaian asosiasi yang terdapat dalam
benak konsumen terhadap suatu merek yang akan terorganisasi
menjadi suatu makna, sebagai berikut:
1) Favorability of brand association, keuntungan atau kesukaan
dari asosiasi merek agar dapat menciptakan sikap positif jika
manfaat dan atribut merek tersebut dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2) Strength of brand association, kekuatan dari asosiasi merek
yang terbentuk dari informasi yang masuk ke dalam ingatan
konsumen dan dapat terus bertahan.
3) Uniqueness of brand association, keunikan dari asosiasi merek
yang mampu menimbulkan asosiasi yang kuat dalam pikiran
konsumen.
Hubungan pada suatu merek akan menjadi kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi.
Citra atau asosiasi mempresentasikan persepsi yang dapat
merefleksikan kenyataan secara obyektif. Citra yang terbentuk
dari asosiasi ini yang akan menjadi tolak ukur dalam keputusan
pembelian oleh konsumen