Citra merek dapat diartikan sebagai persepsi yang timbul di benak konsumen
ketika mengingat merek suatu produk tertentu. Berikut definisi ahli tentang citra
merek: Pelaku usaha perlu membangun citra positif terhadap produk dan jasanya agar
citra merek yang dibangun dapat dipersepsi positif oleh konsumen. Seperti menurut
Shiffman, dalam Syarifudin (2019:10) citra merek memegang peranan yang sangat
penting. Citra merek Ampuh membantu konsumen menolak aktivitas pesaing,
menyukai aktivitas merek dan selalu mencari informasi terkait merek.
Menurut Coaker dalam Wardhana (2022), mengemukakan bahwa citra merek
(brand image) merupakan pemaknaan kembali dari segenap persepsi terhadap merek
yang dibentuk dari informasi dan pengalaman konsumen maupun pelanggan di masa
lalu terhadap merek. Jika pelanggan memiliki citra positif terhadap suatu merek, maka
pelanggan akan melakukan pembelian produk itu kembali. Namun sebaliknya, jika
citra pada suatu merek negatif, maka kemungkinan kecil untuk terjadinya pembelian
produk itu kembali. Berdasarkan uraian di atas bahwa citra merek merupakan persepsi
mengenai merek di benak konsumen yang membentuk kepercayaan konsumen
maupun pelanggan terhadap suatu merek
Selanjutnya Schiffman dan Kanuk dalam Syarifudin (2019:11) juga mengatakan
bahwa citra merek yang berhubungan dengan asosiasi merek, yaitu citra merek yang
ada dalam ingatan konsumen akan meningkat dengan semakin banyak pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Apabila asosiasi- asosiasi suatu merek saling berhubungan maka citra merek yang
terbentuk juga semakin kuat.
Menurut Kotler dan Keller (2019:249) bahwa citra merek adalah persepsi
konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi yang ada pada pikiran
konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen
ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek.
Pendapat lainnya, Citra merek (brand image) menurut Keller dalam Syarifudin
(2019:10) adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen
akan asosiasinya pada merek tersebut.
Menurut Ginting dalam Anang (2019:70) mendefinisikan merek adalah suatu
nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasidaripadanya untuk menandai
produk atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dari pesaing. Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwacitra merek
merupakan nama, istilah, simbol, tanda, dan desain yang digunakan oleh perusahaan
untuk membedakan produk dengan para pesaing.
Perusahaan haruslah membangun citra yang positif terhadap produk atau jasa
yang dihasilkanya, sehingga citra merek yang dibangun dapat dipersepsikan secara
positif oleh konsumen.Menurut Tjiptono dalam Anang (2019) menerangkan bahwa
pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek,
karena masing-masing tipe memiliki citra merek berbeda. Ketiga tipe tersebut
meliputi:
- Attribute Brands
Attribute brands yaitu merek-merek yang mempunyai citra yang mampu
menyampaikan kepercayaan/keyakinan terhadap karakteristik fungsional produk.
Konsumen seringkali merasa sangat sulit untuk mengevaluasi secara obyektif
kualitas dan karakteristik dari begitu banyak jenis produk, sehingga mereka
cenderung menilai kualitas berdasarkan hal tersebut. - Aspirational Brands
Aspirational brands yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe
orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak
mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup
yang didambakan. Konsumen percaya bahwa dengan memiliki merek tersebut,
mereka dapat menciptakan keterhubungan yang kuat antara dirinya dengan
kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial dan identitas
jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk. - Experience Brands
Experiance brands mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama (shared association and emotionals). Tipe ini memiliki citra
melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkesan dengan kesamaan antara filosofi
merek dan konsumen individual.