Ekuitas Nilai

Dalam era digital dimana lingkungan bisnis menjadi sangat kompetitif
(termasuk perdagangan seluler atau e-commerce), dimana keterlibatan pelanggan
menjadi norma dalam proses strategi pemasaran maka ekuitas pelanggan
memainkan peran yang penting demi kelangsungan hidup suatu perusahaan (W.
Kim et al., 2020). Ekuitas nilai merupakan salah satu variabel dimensi dari ekuitas
pelanggan, selain ekuitas merek, dan ekuitas hubungan. Ekuitas nilai menjadi poin
kunci antara pelanggan dan perusahaan (W. Kim et al., 2020). Ekuitas nilai
merupakan penilaian obyektif pelanggan terhadap kegunaan dan manfaat
produk/jasa yang mereka beli dari sebuah perusahaan, berdasarkan persepsi
pelanggan tentang apa yang perlu mereka belanjakan dibandingkan dengan nilai
yang mereka terima setelah berbelanja (Oanh & Long, 2021). Berdasarkan
argumentasi sebelumnya dari para ahli, dapat dikutip bahwa ekuitas nilai ini
merupakan penilaian pelanggan berdasarkan pada penawaran, harga, dan
kenyamanan yang mereka rasakan setelah membeli atau mengkonsumsi suatu
produk. Jika suatu perusahaan bisa berhasil dalam memberi nilai tambah pada
produk mereka yang melebihi harapan konsumen, maka konsumen yang membeli
dan menggunakan produk tersebut akan merasa bahwa produk yang mereka beli
sudah tepat dan cocok terhadap kebutuhan dan keinginan mereka. Disitulah ekuitas
nilai produk dari sebuah perusahaan bertambah, yang nantinya bisa meruntut ke
aspek-aspek lainnya seperti keterlibatan pelanggan dan pembelian ulang.
Ekuitas nilai menjadi penting bagi perusahaan yang menginginkan
perusahaannya terus berkembang dari adanya pembelian kembali. Ekuitas nilai
perusahaan yang sudah terbangun dengan baik akan melekat di hati para
pelanggannya. Ekuitas nilai dari suatu merek yang tinggi akan mendorong
pelanggan untuk melakukan pembelian kembali. Ekuitas nilai menjadi penilaian
subyektif konsumen berdasarkan nilai yang diterima dari produk yang mereka beli
dan konsumsi (Pangastuti, 2020). Perusahaan dengan ekuitas bernilai tinggi
menawarkan produk yang memberikan nilai uang yang penting di pasar saat ini
dimana konsumen sangat sadar akan harga, kualitas, dan kenyamanan (Fitri &
Yasri, 2024). Pelanggan yang puas akan pembelian produk yang mereka beli akan
cenderung melakukan pembelian kembali terhadap merek yang sama, disitulah
peran ekuitas nilai menjadi penting. Nilai tambah yang diberikan oleh suatu merek
terhadap produk yang mereka jual memberi kepuasan pada pelanggan. Ketika akan
melakukan pembelian kembali, pelanggan akan mengandalkan evaluasi terhadapa
nilai yang mereka terima dari pembelian sebelumnya, oleh karena itu salah satu
faktor kunci untuk meningkatkan pembelian kembali adalah dengan meningkatkan
nilai terutama dari produk/jasa yang diberikan perusahaan kepada pelanggan yang
loyal (Oanh & Long, 2021).
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan terhadap Manwah restoran di
Hanoi oleh Oanh & Long (2021), peneliti melakukan penelitian untuk menguji
apakah ekuitas nilai dapat mempengaruhi niat beli ulang pada sebuah restoran.
Dalam menguji ekuitas nilai, peneliti menggunakan 5 subvariabel sebagai indikator
dalam menguji ekuitas nilai. Adapun 5 subvariabel tersebut seperti lingkungan,
kualitas layanan, harga, kualitas makanan, dan kenyamanan. Konsep ekuitas nilai
hanya berfokus pada manfaat yang diterima pelanggan sehingga istilah nilai ekuitas
ini digunakan untuk menyiratkan bahwa persepsi pelanggan terhadap manfaat yang
diperoleh pelanggan dari produk dan layanan bisnis merupakan ekuitas dari bisnis
tersebut (Oanh & Long, 2021). Pelanggan yang memiliki persepsi positif terhadap
nilai suatu merek cenderung akan menjadi loyal dan melakukan pembelian berulang
terhadap produk atau merek tersebut