Perusahaan yang menawarkan jasa memiliki karakter yang
berbeda dengan perusahaan non jasa. Oleh karena itu, strategi yang
dilakukan oleh perusahaa jasa pun berbeda dengan perusahaan non
jasa. Perbedaan startegi ini dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar dari jenis
produk yang dihasilkan. Pada pemasaran jasa terdapat beberapa
aspek yang perlu diperhatikan yang biasa disebut dengan bauran
pemasaran jasa.
Menurut Zeithaml dan Bitner di dalam buku Ratih Hurriyati
(2015:48) mengemukakan bahwa : “Bauran pemasaran jasa adalah
elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan
akan dipakai untuk memuaskan konsumen.”
Selanjutnya Zeithaml dan Bitner dalam Rutih Hurriyati
mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional
marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga),
place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu,
untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas
(expanded marketing mix for services) dengan panambahan unsur
nontraditional marketing mix, yaitu people (orang), physical
evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga menjadi
unsur 7P. Penjelasan ketujuh unsur tersebut (Ratih Hurriyati,
2015:50-65), yaitu:
21
- Produk Jasa (The Service Product)
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,
tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan
dari pada dimiliki karena manfaat dari jasa tersebut
dirasakan saat proses jasa berlangsung, serta pelanggan
lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses
mengkonsumsi jasa tersebut. - TarifJasa (Price)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran
pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan
dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga
sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang
dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan
peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. - Tempat/Lokasi Pelayanan (Place/Service Location)
Untuk produk pada industri jasa, place diartikan
sebagai tempat pelayanan jasa tersebut disampaikan dan
dirasakan oleh pelanggan. Lokasi pelayanan jasa yang
digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang
dituju merupakan keputusan kunci. Tempat juga penting
sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan
diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari
jasa. - Promosi (Promotion)
Menurut Buchari Alma dalam Ratih Hurriyati
(2015:57) promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan. Promosi salah satu faktor
penting penunjang keberhasilan sebuah perusahaan. - Orang/Partisipan (People)
Orang (people) adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemenelemen dari
‘people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan
tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan
dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa (service encounter). - Sarana Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli dan mengginakan produk jasa yang ditawarkan.
Unsur-unsur yang termasuk di salam sarana fisik antara
lain bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan
dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul,
label, dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Rambat
Lupiyoadi (2014:94) bukti fisik merupakan lingkungan
fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi
dengan konsumen. - Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme,
dan aliran aktivitas yang digunakan untuk
menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti
suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan
melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumennya.