Sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih.
Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika
menggambil keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2008;485). Beberapa peranan
seseorang dalam mempengaruhi sebuah keputusan pembelian (Kotler ,1993;252):
- Pengambil Inisiatif (initiator) : adalah orang yang pertama-tama menyarankan
atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. - Orang yang mempengaruhi (influencer) : adalah orang yang pandangan atau
nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. - Pembuat Keputusan (decider) : adalah seseorang yang pada akhirnya
menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli: apakah jadi
membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli. - Pembeli ( buyer) : adalah seseorang yang melakukan pembelian yang
sebenarnya. - Pemakai (user) : adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk dan jasa