Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya
untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para
pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting
dalam pemasaran. Menurut America Marketing Association (Kotler, 2007:332)
merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa
pesaing.
Menurut Aaker (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:32), merek adalah cara
membedakan sebuah nama dan atau simbol (logo, trademark, atau kemasan) yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau
satu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari
produsen pesaing. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada pelanggan
mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik
pelanggan maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan
produk-produk yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual
untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu
kepada pembeli.
Menurut Susanto (dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11) citra merek
adalah apa yang dipersepsikan oleh pelanggan mengenai sebuah merek. Dimana
hal ini menyangkut bagaimana seorang pelanggan menggambarkan apa yang
mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya, (Maja
Hribar dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9). Selain itu, dalam konsep
pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra
yang dibangun dalam alam bawah sadar pelanggan melalui informasi dan
ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa, Setiawan dalam Farid
Yuniar Nugroho, 2011:9). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek,
terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra
kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru
dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka
membayar harga yang tinggi, Aaker dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:10).
Merek yang kuat adalah merek yang jelas, berbeda, dan unggul secara relevatif
dibanding pesaingnya. Kotler (dalam Ogi Sulistian, 2011:32) mendefinisikan
citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan pelanggan terhadap
suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan
syarat dari merek yang kuat. Simamora (dalam Ogi Sulistian, 2011:33)
mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu
panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk
akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain.
Menurut Timmerman (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:50), citra merek
sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang
berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
- Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan,
logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu - Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang
dianggap oleh pelanggan menggambarkan produk dari merek tersebut Citra merek
sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu
merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak
berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
David Ogilvy (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:53) menyebutkan bahwa
kepribadian merek merupakan kombinasi dari berbagai hal; nama merek, kemasan
merek, harga produk, gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri.
Menurut Kotler (2006: 266), citra merek adalah penglihatan dan
kepercayaan yang terpendam di benak pelanggan, sebagai cerminan asosiasi yang
tertahan di ingatan pelanggan. Kemudian Aaker (dalam Ritonga, 2011)
mengatakan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak pelanggan.
Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan, Darmadi Durianto dalam Ogi Sulistian, 2011:16