Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang memiliki
pengaruh terhadap kelanagsungan perusahaan. Harga merupakan elemen yang
fleksibel, atau dalam artian lain dapat diubah sewaktu-waktu. Secara umum,
penetapan harga bertujuan untuk mendapatkan laba bagi perusahaan. Namun,
semakin ketatnya persaingan dunia usaha kuliner tujuan mendapatkan laba yang
maksimal akan semakin sulit untuk dicapai. Tujuan pencapaian harga merupakan
hal utama yang harus diperhatikan dalam menentukan harga suatu produk.
Perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapainya dengan menawarkan
produk tertentu. Tujuan-tujuan ini mungkin berbeda-beda untuk setiap perusahaan.
Adapun tujuan penetapan harga menurut Fandy Tjiptono (2019:292) yaitu:
- Tujuan Berorientasi Pada Laba
Tujuan berorientasi pada laba dirancang untuk memaksimumkan harga
dibandingkan harga-harga pesaing, persepsi terhadap nilai produk, struktur
biaya perusahaan, dan efisiensi produksi. Tujuan pada laba biasanya didasarkan
pada target return dan bukan sekedar maksimalisasi laba. - Tujuan Berorientasi Pada Volume
Menetapkan harga untuk memaksimalkan volume penjualan dapat berupa unit
maupun rupiah. Tujuan ini mengorbankan margin laba demi perputaran produk. - Tujuan Berorientasi Pada Citra
Citra atau image pada sebuah perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga mahal untuk membantu
atau mempertahankan citra, sedangkan harga murah dapat digunakan untuk
membentuk nilai citra tersebut. - Tujuan Stabilitas Harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga sebuah perusahaan dan
harga pemimpin industri (industry leader).