Menurut Kotler & Amstrong (2012), harga (price) adalah jumlah
yang ditagihkan atas nama suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga
adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk
atau jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama untuk
mempengaruhi plihan para pembeli. Dalam beberapa dekade terakhir,
beberapa faktor diluar harga menjadi semakin penting. Harga tetap menjadi
salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan
keuntungan suatu perusahaan.
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya.
Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling
fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat
berubah dengan cepat. Pada saat bersamaan, penetapan harga adalah
permasalahan nomor satu yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran, dan
banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Salah
satu masalah yang sering timbul adalah perusahaan yang terlalu cepat
menurunkan untuk mendapatkan pejualan daripada meyakinkan pembeli
bahwa produknya yang bernilai lebih layak dihargai tinggi. Kesalahan
umum lainnya termasuk penetapan harga yang terlalu berorientasi pada
biaya daripada berorientasi pada nilai bagi pelanggan, dan penetapan harga
tidak memasukkan bagian lain dalam bauran pemasaran kedalam
perhitungannya.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2012), indikator harga sebagai
berikut :
- Keterjangkauan harga, harga yang terjangkau konsumen
- Kesesuaian harga dengan kualitas produk, harga yang ditawarkan
sesuai dengan kualitas produk - Daya saing harga, harga yang ditawarkan lebih bersaing dari harga
produk yang sejenis