Disiplin perilaku konsumen adalah salah satu cabang dari ilmu
sosial, ia memanfaatkan metode riset yang berasal dari disiplin psikologi,
sosiologi, ekonomi, dan antropologi dalam meneliti perilaku manusia
sebagai konsumen. Riset perilaku konsumen terdiri atas tiga perspektif:
perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperiensial
(pengalaman), dan perspektif pengaruh perilaku. Ketiga perspektif ini
sangat mempengaruhi cara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Adapun ketiga perspektif
tersebut, adalah:
Perspektif Pengaruh Behavioral (Perilaku)
Perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen membeli suatu
produk sering kali bukan karena alasan rasional atau emosional yang
berasal dari dalam dirinya. Perilaku konsumen dalam perspektif ini
menyatakan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor
luar, seperti program pemasaran yang dilakukan oleh produsen,
faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang-
undang, serta pengaruh lingkungan yang kuat membuat konsumen
melakukan pembelian.
Perspektif Pengambilan Keputusan
Konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam membuat
keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan bahwa
konsumen memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan
keputusan rasional untuk memecahkan masalah tersebut.
Perspektif Eksperiensial (Pengalaman)
Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen sering kali
mengambil keputusan membeli suatu produk tidak selalu
berdasarkan proses keputusan rasional untuk memecahkan masalah
yang mereka hadapi. Konsumen sering kali membeli suatu produk
karena alasan untuk kegembiraan, fantasi, ataupun emosi yang
diinginkan.
kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana
pelayanan/jasa tersebut diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye
iklan yang dirancang oleh sebuah biro periklanan yang sama maupun
dua kali kunjungan dalam waktu berbeda ke sebuah restoran tidak
akan identik dalam hal kinerja yang dihasilkan. Ini terjadi karena
jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan
konsumsinya. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya. Para konsumen sangat peduli akan variability yang
tinggi dan seringkali mereka meminta pendapat kepada orang lain
sebelum memutuskan untuk memilih penyedia pelayanan/jasa.
Pembeli selalu mengharapkan adanya kesamaan seperti orang lain
yang pernah merasakan hasil (outcomes) dari produk jasa. Menurut
Bovee, Houston dan Thill (1995) dalam Tjiptono (2014: 31),
terdapat tiga faktor yang menyebabkan perubahan/variabilitas pada
pelayanan/jasa: (1) kerja sama atau partisipasi pelanggan selama
penyampaian jasa; (2) moral/motivasi karyawan dalam melayani
pelanggan; dan (3) beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini
menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra merek yang
konsisten sepanjang waktu.
4) Tidak tahan lama (perishability)
Pelayanan/jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan, sehingga harus langsung dikonsumsi pada saat itu
33
juga. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau
jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter gigi akan
berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan
demikian, bila suatu pelayanan/jasa tidak digunakan, maka
pelayanan/jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Bila permintaan
bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan
kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi
permintaan. Tetapi umumnya permintaan pelanggan akan sebuah
jasa sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman, misalnya
permintaan jasa transportasi antar kota akan melonjak menjelang
lebaran, permintaan akan jasa rekreasi dan hiburan akan meningkat
selama musim liburan dan sebagainya.
Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan menyebabkan
ketidakpuasan pelanggan. Akan tetapi, sebaliknya, bila organisasi
jasa merancang kapasitas sesuai dengan permintaan puncak, maka di
saat periode sepi akan terjadi kapasitas menganggur dalam jumlah
sangat besar. Demikian pula produktivitas karyawan dan Return on
Assets perusahaan akan sangat rendah. Oleh karena itu, situasi
dilema ini menyebabkan manajemen permintaan dan penawaran
yang efektif sangat dibutuhkan.
5) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan
barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas
Ada beberapa pendapat mengenai dimensi kualitas pelayanan, antara
lain Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) dalam Tjiptono (2014)
yang melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan
berhasil mengidentifikasi sepuluh dimensi utama yang menentukan
kualitas jasa atau service quality. Kesepuluh dimensi tersebut adalah:
1) Reliabilitas (reliability), mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi
kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya
(dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya
secara tepat semenjak saat pertama. Selain itu, perusahaan yang
bersangkutan juga memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan
jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
2) Daya tanggap (responsiveness), yaitu kemauan dan kesiapan para
karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan serta dengan
cepat menanggapi dan menindaklanjuti keluhan yang disampaikan
oleh pelanggan.
3) Kompetensi (competence), artinya setiap orang dalam suatu
perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan agar dapat
memberikan jasa tertentu yang dibutuhkan pelanggan.
4) Akses (accessibility), meliputi kemudahan untuk menghubungi dan
ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau,
waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi
perusahaan mudah dihubungi, dan lain sebagainya.
43
5) Kesopanan (courtesy), meliputi sikap sopan santun, respek,
perhatian, dan keramahan yang dimiliki para kontak personal
(misalnya resepsionis, operator telepon, dan sebagainya).
6) Komunikasi (communication), artinya memberikan informasi kepada
pelanggan dengan bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu
mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
7) Kredibilitas (credibility), yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya serta
ketertarikan pelanggan pada jasa yang ditawarkan. Kredibilitas
mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik
pribadi kontak personal, dan interaksi dengan pelanggan.
8) Keamanan (security), yaitu aman dari bahaya, risiko atau keragu-
raguan. Aspek ini meliputi keamanan secara fisik (physical safety),
keamanan finansial (financial security), dan kerahasiaan
(confidentiality).
9) Kemampuan memahami pelanggan (understanding/knowing the
customer), yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
10) Bukti fisik (tangibles), yaitu bukti langsung dari jasa, bisa berupa
fasilitas fisik, peralatan yang digunakan atau penampilan personil,
dan bahan-bahan komunikasi.
Namun pada penelitian berikutnya, ketiga pakar ini (Parasuraman, et
al., 1988) menyempurnakan dan merangkum sepuluh dimensi tersebut.
Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi
jaminan (assurance). Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan
memahami pelanggan dikategorikan sebagai empati (empathy). Dengan
demikian, terdapat lima dimensi utama yang digunakan untuk mengukur
kualitas pelayanan dan disusun sesuai urutan tingkat kepentingan
relatifnya, yaitu:
1) Reliabilitas (reliability)
Reliabilitas atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan
untuk memberikan pelayanan/jasa sesuai dengan apa yang telah
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan
harapan pelanggan yang tercermin dari ketepatan waktu, pelayanan
yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang
simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Pemenuhan janji dalam
pelayanan akan mencerminkan kredibilitas perusahaan. Atribut-
atribut dalam dimensi ini antara lain adalah:
a. Memberikan pelayanan sesuai janji.
b. Pertanggungjawaban tentang penanganan konsumen akan
masalah pelayanan.
c. Memberikan pelayanan yang baik saat kesan pertama kepada
konsumen dan tidak membedakan satu dengan yang lainnya.
d. Memberikan pelayanan tepat waktu.
e. Memberikan informasi kepada konsumen tentang kapan
pelayanan yang dijanjikan akan direalisasikan.
penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa
mengonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di sisi lain, pada
pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal
atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar
hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). Pembayaran
biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-
item tertentu yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk
mengatasi masalah ini, penyedia jasa bisa melakukan tiga
pendekatan pokok: (1) menekankan keunggulan atau keuntungan
non-owner-ship (seperti syarat pembayaran yang lebih mudah, risiko
kehilangan modal yang lebih kecil); (2) menciptakan asosiasi
keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan (seperti klub
eksekutif untuk para penumpang pesawat reguler); (3) memberikan
insentif bagi para pengguna rutin, misalnya diskon, tiket gratis, dan
prioritas dalam reservasi