Nysveen et al. (2013) mengemukakan bahwa saat ini pelanggan tidak hanya
sekedar membeli produk atau jasa, melainkan ingin mendapatkan pengalaman
terkait produk atau layanan yang diterima. Pengalaman merek dimulai pada saat
pelanggan mencari, membeli, dan menggunakan suatu produk atau layanan.
Nguyen (2020) mengatakan bahwa pengalaman merek mengacu pada sensasi dan
perasaan yang dialami oleh pelanggan ketika berinteraksi atau menggunakan suatu
layanan. Pengalaman merek mampu menciptakan hubungan atau ikatan emosional
antara pelanggan dengan suatu merek yang nantinya pelanggan juga akan terus
mengingat produk atau layanan yang digunakan. Dalam hal ini, perusahaan dapat
menciptakan suatu produk atau layanan yang unik, berkualitas tinggi, dan
memberikan pengalaman yang menarik bagi pelanggannya. Sementara itu,
pengalaman merek memberikan nilai bagi perusahaan yang dimana pelanggan
mengumpulkan informasi untuk membedakan suatu merek dengan merek lainnya,
membantu dalam pengambilan keputusan saat memilih layanan, serta menimbulkan
perasaan positif terhadap produk atau layanan yang ditawarkan oleh perusahaan
(Nadhifa et al., 2023).
Schmitt & Zarantonello (2013) mengatakan bahwa terdapat beberapa aspek
dalam menciptakan pengalaman merek adalah sensorik, afektif, perilaku, dan
intelektual. Beberapa aspek tersebut akan dikembangkan lebih lanjut oleh peneliti
sebagai berikut:
- Pengalaman merek terkait sensorik dalam suatu layanan yaitu kemampuan
merangsang indra pengelihatan pelanggannya. Misalnya, suatu layanan
memiliki daya tarik visual yang tinggi dan tampilan, desain, tata letak, serta
hal-hal lainnya juga berkualitas tinggi. Selain itu, memberikan pengalaman
yang dapat merangsang pendengarannya seperti adanya efek suara untuk
meningkatkan suasana dan membangkitkan emosional pelanggannya. - Pengalaman merek terkait afektif dalam suatu layanan yaitu
menggambarkan perasaan atau emosional pelanggan yang ditimbulkan
ketika menggunakan suatu layanan. Misalnya, suatu layanan dapat
menimbulkan perasaan senang, sedih, terharu, gembira, kecewa, dan
sebagainya. - Pengalaman merek terkait perilaku dalam suatu layanan yaitu melibatkan
respon atau interaksi pelanggannya. Misalnya, pada saat menonton
menggunakan layanan streaming atau video on demand yang dimana
pelanggan akan menjelajahi tontonan yang terbaru atau melakukan pencarian
tentang tontonan yang sedang trending pada layanan tersebut. - Pengalaman merek terkait intelektual dalam suatu layanan yaitu memicu
pelanggan untuk berpikir kritis dan menimbulkan rasa keingintahuan saat
menggunakan merek tersebut. Misalnya, suatu layanan streaming atau video
on demand menyajikan berbagai macam konten dan fitur-fitur yang mampu
membuat pelanggannya merasa penasaran dan memicu pelanggannya untuk
memikirkan berbagai macam hal-hal yang terdapat pada layanan tersebut.