Struktur Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli suatu produk yang dilakukan oleh seseorang
sejatinya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang telah diambil.
Keputusan pembelian selalu melibatkan pemikiran yang kompleks dalam proses
penetapannya. Kotler dan Armstrong (2008:179) menyatakan bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam
waktu yang lama setelah pembelian terjadi. Konsumen senantiasa berupaya untuk
menetapkan keputusan yang terbaik dalam melakukan pembelian terhadap suatu
produk. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh
komponen. Menurut Swasta dan Irawan (2008:118), komponen tersebut adalah:
a. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sejumlah
produk tertentu atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam
hal ini, konsumen dihadapkan pada keputusan awal untuk membeli
suatu produk atau tidak.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk
tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak dan
sebagainya. Tahap ini merupakan tahap lanjutan dari penentuan
keputusan pembelian jenis produk.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen akan memilih
sebuah merek.
d. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar dan pengecer harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual. Namun tahap ini
tidak hanya fokus pada lokasi pembelian, namun dapat juga
berdasarkan pertimbangan bagaimana orang yang menjual produk
tersebut, serta pelayanan yang diberikan.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan
mungkin lebih dari satu unit.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus
melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang
untuk membeli produk tersebut. Hal ini dapat juga menyangkut tingkat
skala prioritas.
g. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan
cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang
penjual dan jumlah pembeliannya.