Perilaku Konsumen

Mengetahui perilaku konsumen dapat menjadi dasar bagi manajer
pemasaran dalam membuat kebijaksanaan yang tepat. Studi perilaku konsumen
adalah mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan dan
mengalokasikan sumber daya yang tersedia (Schiffman & Kanuk, 2008). Perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang dilakukan
oleh individu-individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau
menghabiskan barang dan jasa (Ness et al., 1980). Perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan konsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahuuli dan menyusuli
tindakan ini (Blackwell et al., 2001). Ada dua elemen penting dari pengertian
perilaku konsumen diatas, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatas fisik,
yang meilibatkan proses menilai, mendapatkan dan menggunakan produk.
Pengetahuan tentang adanya alasan mengapa konsumen membeli produk
tertentu atau membeli pada penjual tertentu merupakan faktor yang sangat penting
bagi perusahaan dalam menentukan program bauran pemasarannya, seperti
menentukan program promosi yang efektif, desam produk, harga, saluran ditibusi
yang efektif, dan beberapa aspek lain dan program pemasaran perusahaan. Untuk
mengetahui dan memahami alasan yang mendasar dan mengarahkan perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian, ada beberapa teori perilaku konsumen
yang telah dikembangkan untuk menjelaskannya (Dharmmesta & Handoko, 2008).
Teori Ekonomi Mikro
Teori ini pada awalnya dikembangkan oleh para ahli ekonomi klasik,
yang menyatakan bahwa keputusan untuk membeli merupakan hasil
perhitungan ekonomis rasional yang sadar, dimana pembeli individual
berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan
(kepuasan) paling banyak sesuai dengan selera dan harga-harga relatif.
Kemudian teori ini disempurnakan oleh para ahli ekonomi neoklasik yang
dikenal dengan teori kepuasan marginal. Menurut teori kepuasan marginal
ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal, dan
konsumen akan meneruskan pembelianya terhadap suatu produk untuk
jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapat
sebanding atau lebih besar dengan kepuasan marjinal yang diturunkan dan
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, melalui suatu
perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian.
Ada beberapa asumsi yang mendasan teori ekonomi mikro ini, yaitu:
a. Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan
kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.
b. Bahwa la mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber
untuk memuaskan kebutuhannya.
c. Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional.
Teori Psikologis
Teori psikologis ini merupakan penerapan dan teori-teori bidang
psikologi dalam menganalisa penlaku konsumen dan mendasarkan diri
pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh
kekuatan-kekuatan lingkungan. Manusia selalu didorong oleh kebutuhan-
kebutuhan dasarnya, yang ada sebagai bagian dan pengaruh lingkungan
dimana dia tinggal dan hidup, serta nampak pada kegiatannya di waktu
sekarang, tanpa mengabaikan penganih di waktu yang lampau atau
antisipasinya untuk waktu yang akan datang.
Ada beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologis, yaitu:
a. Teori Belajar
Teori belajar menekankan pada tindakan penafsiran dan
peramalan yang mempatkan kunci untuk mengetahui tingkah laku
pembeli. Teori ini terus berkembang sampai sekarang dan
didasarkan atas empat komponen pokok, yaitu dorongan (drive),
petunjuk (cue), tanggapan (response), dan penguatan
(reinforcement).
Dorongan yang juga sering disebut kebutuhan atau motif adalah
stimuli atau rangsangan kuat dalam diri seseorang yang
memaksanya untuk bertindak. Dorongan dapat, dibedakan dalam
dorongan yang bersifat fisiologis (lapar, haus, seks) dan dorongan
yang bersifat hasil dari proses belajar yaitu rasa takut, keinginan
untuk memiliki, dan sebagainya.
Petunjuk merupakan stimuli atau rangsangan yang lebih lemah,
yang akan menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan
subyek. Tanggapan merupakan reaksi seseorang terhadap suatu
kombinasi petunjuk. Dalam hal. ini tanggapan akan tergantung dari
petunjuk. Penguatan terjadi bila perilaku individu terbukti dapat
mempeoleh kepuasan. Ini berarti perilaku individu yang sama akan
berulang bila penguatan positif dan tidak akan mengulang jika
negatif.
b. Teori Psikhoanalitis
Menurut teori ini perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya
keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi.
Perilaku tersebut selalu merupakan hasil interaksi dari tiga aspek
dalam struktur kepribadian manusia, yaitu id, ego dan super ego. Id
merupakan aspek biologis dan sebagai aspek yang orisinil di dalam
kepribadian manusia. Ego merupakan aspek psikologis dari
kepribadian dan timbul karena kebutuhan organisme untuk
berhubungan secara baik dengan dunia nyata dan menjadi pusat
perencaan untuk menemukan jalan keluar bagi dorongan-dorongan
id nya. Super ego merupakan aspek sosilogis dan kepribadian dan
bisa dianggap sebagai aspek moral dan kepirbadian yang
menyalurkan dorongan-dorongan naulirah kedalam tindakan yang
tidak bertentangan dengan norma-norma sosial dan ada kebiasaan
masyarakat.
Teori Sosiologis
Teori ini lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antar
individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih
mengutamakan perilaku kelompok, bukannya perilaku individu. Manusia
dipandang selalu menyesuaikan diri dengan bentuk dan norma umum dan
lingkungan kurlurnya dan lingkungan hidupnya. Oleh karena itu analisa
perilaku lebih, diarahkan pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti
keluara, teman, rekan kerja, dan organisasi
Teori Antropoligis
Teori antropologis juga menekankan perilaku pembelian dan suatu
kelompok masyarakat, namun, kelompok-kompok masyarakat yang
diutamakan bukannya kelompok kecil, tetapi kelompok besar atau
kelompok yang ruang lingkupnya luas, seperti kebudayaan (kultur),
subkultur, dan kelas-kelas sosial. Asumsinya adalah bahwa faktor-faktor
tersebut, memaikan peranan penting dalam pembentukan sikap, dan
merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh
seorang konsumen