Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya/kebudayaan, faktor sosial, faktor
pribadi, dan faktor psikologis. Sebagian besar faktor tersebut tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, namun harus diperhitungkan. Faktor-faktor
tersebut yaitu:
- Faktor Budaya/Kebudayaan
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang
diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai
penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
(Stanton dalam Swastha dan Handoko, 2000:59).
Budaya ada untuk memenuhi kebutuhan manusia dalam suatu
masyarakat. Budaya memberikan aturan arahan, dan pedoman di
semua tahap pemecahan masalah manusia dengan memberikan metode
“coba-dan-benar” untuk memuaskan kebutuhan psikologis, pribadi,
dan masyarakat. (Schiffman dan Kanuk, 2008;357-358).
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa
budaya merupakan nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan, dan
norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat yang akan
mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut.
Sikap dan tindakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa
hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan
menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung homogen. Artinya,
jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma
kelompok, maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam.
Adapun beberapa bagian dari faktor budaya yaitu, budaya, sub-
budaya, dan kelas sosial, yang mana merupakan hal yang memiliki
peran penting dalam perilaku pembelian konsumen.
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan
pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam.
b. Sub-budaya
Menurut Kotler dan Keller (2009), subbudaya adalah sekelompok
orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan
situasi hidup yang sama. Subbudaya merupakan bagian dalam
sebuah kebudayaan yang heterogen (Stanton dan Lamarto dalam
Sangadji dan Sopiah, 2013:74). Subbudaya meliputi agama,
kelompok ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial merupakan bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai
nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama - Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok, keluarga, peran dan status sosial konsumen. (Kotler dan
Keller, 2009).
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok. Kelompok
yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang
disebut kelompok keanggotaan. Beberapa diantaranya adalah
kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan
kerja. Beberapa diantaranya adalah kelompok sekunder seperti
kelompok keagamaan, asosiasi profesional, dan serikat buruh.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembelian.
Keluarga adalah organisasi pembelian kosumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti
secara ekstensif. Kita dapat membedakan antara dua keluarga
dalam kehidupan pembelian.
c. Peran dan Status
Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok-keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi
tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali
memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam
masyarakat. - Faktor Pribadi
Menurut Kotler dan Keller (2009), keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap
siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama
hidup mereka. Selera terhadap makanan, pakaian, meubel, dan
rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Pembelian juga
dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang
mungkin dilalui keluarga sesuai dengan kedewasaan anggotanya.
Tahap-tahap siklus hidup keluarga tradisional meliputi orang-orang
muda lajang, pasangan muda dengan anak, dan orang dewasa yang
lebih tua tanpa anak yang tinggal dengannya.
b. Pekerjaan dan Situasi Ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli pakaian kerja kasar,
sedangkan pekerja kantoran membeli setelan bisnis. Orang
pemasaran mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat yang rata-rata lebih tinggi pada produk dan
jasa yang mereka hasilkan.
Sama halnya seperti pekerjaan, situasi ekonomi seseorang juga
akan mempengaruhi pilihan produknya. Pemasar barang yang peka
terhadap pendapatan mengamati tren pendapatan, tabungan pribadi,
dan tingkat bunga.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup
berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang. Gaya atau
pola hidup seseorang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang
yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari
hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Menurut Kotler
(2005:213), “Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia
yang terberbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya”.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri
seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan,
kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi. Hal yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep
diri. Konsep diri merupakan sebuah konsep dimana seseorang
memandang dirinya seperti apa. Konsep diri terdiri dari konsep diri
aktual (memandang dirinya seperti apa), konsep diri ideal
(memandang dirinya ingin seperti apa) dan konsep diri orang lain
(menganggap orang lain memandang dirinya seperti apa).
“Pemasar harus bisa mengembangkan citra merek yang sesuai
dengan citra pribadi pasar sasarannya”. (Setiadi, 2003:46)
Bagi pemasar, kepribadian ini bisa berguna untuk menganalisis
perilaku konsumen atas suatu produk maupun pilihan merek.
18 - Faktor Psikologis
Menurut Lamb dalam Wibowo (2013:8) faktor psikologis
merupakan cara yang digunakan untuk mengenali perasaan mereka,
mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan
pendapat dalam mengambil tindakan. Proses psikologis terdiri dari
pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian
konsumen seagai faktor yang turut mempengaruhi perilau konsumen
dalam pegambilan keputusan pembelian. (Engel, Blackwell, dan
Miniard dalam Saladin, 2003:19). Menurut Kotler dan Keller dalam
faktor psikologis, pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta
keyakinan dan sikap.
a. Motivasi
Motivasi adalah kekuatan psikologis yang membentuk perilaku
manusia sebagian besar dan tidak disadari dan bahwa seseorang
tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncuk
dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan
yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan
psikologis seperti; keanggotan kelompok. Suatu kebutuhan akan
menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas
yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong
seseorang untuk bertindak, termasuk dalam perilaku keputusan
pembelian.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu
dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai
dunia.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman, sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari
belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan,
petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan, yang saling
mempengaruhi.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan
sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian
mereka. Yang paling penting bagi para pemasar global adalah fakta
bahwa pembeli sering mempertahankan keyakinan yang mudah
dilihat tentang mereka atau produk berdasarkan negara asal
mereka