Menurut Kotler (2011:18) menyebutkan bahwa “customer loyalty adalah suatu
pembelian ulang yang dilakukan oleh seseorang pelanggan karena komitmen pada
suatu merek atau perusahaan”. Pada awal perkembangannnya kesetiaan pelanggan
lebih dikaitkan dengan perilaku.Ini dapat dilihat dari teori belajar tradisional
(Classical and Instrumental Conditioning) yang cenderung melihat kesetiaan dari
aspek perilaku. Nasabah dianggap mempunyai kesetiaan terhadap suatu merek
tertentu jika ia telah membeli merek yang sama tersebut sebanyak tiga kali
berturut-turut.
Loyalitas pelanggan bersifat dinamis dan bisa berubah dikarenakan
berbagai faktor, seperti kondisi kesehatan, perubahan tahapan dalam siklus hidup,
aktivitas promosi perusahaan, perubahan pendapatan, norma subyektif (Tjiptono,
2012:84).
Menurut Dick &Basu (dalam kotler 2011:393) Ada empat jenis loyalitas
pelanggan sebagai berikut:
- No Loyalty
Pelanggan yang seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang
ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat. - Spurious Loyalty
Pelanggan jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya
mengunakan produk tertentu atau sudah merasa cocok. Pelanggan tidak mau
pindah membeli di tempat lain. - Latent Loyality
Pelanggan seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor
situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama
sekali. - Loyality
Pelanggan sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan mereka
mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Tingkat loyalitasnya sudah
tidak perlu diragukan lagi.