Menurut Kotler dan Amstrong (2015:96) faktor-faktor yang mempengaruhi
dalam persepsi harga, yakni:
- Faktor-faktor internal, yang terdiri dari: tujuan pemasaran perusahaan, pertimbangan
organisasi, sasaran pemasaran biaya dan strategi bauran pemasaran. - Faktor-faktor eksternal, yang terdiri dari: situasi dan permintaan pasar, persaiangan,
harapan perantara, dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi,
kebijakan dan peraturan pemerintah, budaya dan politik.