Persepsi Kewajaran Harga

Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk
menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat
produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan
mahal, murah atau sedang dari masing-masing individu tidaklah sama, karena
tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan
kondisi individu itu sendiri. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat
mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk sehingga suatu
perusahaan harus mampu memberikan persepsi yang baik terhadap produk
atau jasa yang mereka jual. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan (Tjiptono, 2014).
Zeithaml (2000) dalam haryanto (2013), harga adalah apa yang kita
dapat dari sesuatu yang telah dikorbankan untuk memperoleh produk atau
jasa. Sedangkan Menurut Tjiptono (2014), harga dapat diartikan sebagai
jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang
mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan
suatu jasa. Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal, penyerahan produk
yang lambat dapat membuat pelanggan tidak puas. Hal itu menunjukkan
bahwa harga merupakan salah satu penyebab ketidakpuasan para pelanggan.
Xia et al. (2004) mengungkapkan bahwa penilaian dari kewajaran
harga kemungkinan besar didasarkan pada perbandingan transaksi yang
melibatkan berbagai pihak. Kewajaran harga adalah suatu penilaian untuk
suatu hasil dan proses yang dapat diterima oleh pelanggan (consuegra et al.,
2007).
Beberapa atribut kewajaran harga adalah sebagai berikut (Consuegra
et al. 2007):
a. Pelanggan merasa membayar dengan harga yang wajar pada setiap
transaksi pembelian.
b. Referensi tingkat harga, ketika pelanggan merasa wajar apabila suatu
produk atau jasa dengan jenis yang sama dari perusahaan yang berbeda
namun dengan harga yang berbeda pula.
c. Kebijakan harga akan suatu produk atau jasa yang ditentukan oleh
perusahan adalah hal yang wajar dan dapat diterima oleh konsumen.
d. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan merupakan sebuah etika,
dimana pelanggan diberi tahu mengenai perubahan harga yang akan
dilakukan oleh perusahaan tersebut sebelum harga yang baru
ditetapkan