Menurut Schiffman dan Kanuk dalam (Prawesti, 2016) faktor yang
membentuk citra merek, yaitu :
- Kualitas atau mutu : Berkaitan dengan Kualitas produk barang
yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. - Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi. - Kegunaan atau manfaat : yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. - Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya. - Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan
rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. - Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra
jangka panjang. - Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.