Menurut Kotler dan Armstrong (2019;123) langkah – langkah
mengembangkan promosi yang efektif terdiri dari empat langkah yaitu sebagai
berikut :
- Mengidentifikasi Pelanggan Sasaran
Prosedur dimulai dengan identifikasi target pelanggan tertentu. Pembeli
potensial, pengguna saat ini, dan pembeli yang dapat memberikan dampak
positif bagi perusahaan semuanya adalah pelanggan sasaran yang jelas.
Keputusan perusahaan tentang apa yang harus disampaikan, bagaimana
menyampaikannya, di mana menyampaikannya, dan kapan harus
menyampaikannya akan dipengaruhi oleh pelanggan sasaran. - Menentukan Tujuan Komunikasi
Perusahaan harus mencari respon pembelian setelah mengidentifikasi
pelanggan sasaran. Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan
yang panjang di pihak konsumen. Pelanggan biasanya melalui tahap-tahap
berikut saat melakukan pembelian: kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
preferensi, kepercayaan, dan pembelian.
Pelanggan sasaran mungkin tidak sepenuhnya mengetahui produk yang
ditawarkan, mungkin hanya mengetahui namanya, atau mungkin hanya
mengetahui beberapa detail tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Pertama dan terpenting, bisnis harus meningkatkan kesadaran dan
pengetahuan pelanggan. Setelah pelanggan mengetahui tentang produk,
perusahaan harus menggunakan kombinasi alat bauran promosi untuk
mendorong pelanggan agar lebih menyukai produk yang ditawarkan dengan
menciptakan perasaan positif dan rasa percaya diri terhadap produk yang
ditawarkan.
Akhirnya, meskipun pelanggan sasaran mungkin yakin akan produk yang
ditawarkan, dia mungkin ragu-ragu untuk melakukan pembelian karena
mereka menginginkan lebih banyak informasi atau sedang menunggu ekonomi
membaik. Perusahaan harus mengarahkan konsumen untuk melakukan tahap
akhir yaitu memberikan penawaran harga promosi khusus atau premi. - Merancang Komunikasi
Merancang komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan
memerlukan tiga masalah: apa yang harus dikatakan (strategi pesan),
bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang mengatakannya
(sumber pesan) (sumber pesan). Berikut adalah tiga masalah Kotler dan
Armstrong (2019: 125):
a. Strategi pesan: pihak manajemen harus mencari tahu daya tarik, ide,
ataupun tema yang terkait dengan positioning merek atau produk dan juga
menentukan titik perbedaan dari pesaing.”
b. Strategi kreatif: efektivitas promosi atau komunikasi pemasaran
bergantung pada bagaimana pesan tersebut disampaikan dan juga
bagaimana kandungan pesan tersebut. Jika promosi atau komunikasi
pemasaran tersebut tidak efektif, berarti pesan yang disampaikan beserta
kandungan pesan tersebut buruk.”
c. Sumber pesan: banyak promosi atau komunikasi pemasaran tidak
menggunakan sumber dari luar perusahaan. Promosi atau komunikasi
pemasaran baiknya menggunakan orang yang sudah dikenal banyak orang
seperti selebriti, karena pesan yang dihantarkan oleh sumber yang terkenal
dan terpercaya dapat menarik lebih banyak perhatian.” - Memilih Saluran Komunikasi
Terdapat dua jenis saluran komunikasi menurut Kotler dan Armstrong
(2019:128). “Pertama, saluran komunikasi pribadi. Saluran dimana dua orang
atau lebih berkomunikasi langsung satu sama lain diantaranya berkomunikasi
tatap muka, melalui telepon, atau e-mail. Beberapa saluran komunikasi pribadi
dikendalikan langsung oleh perusahaan, tetapi komunikasi pribadi lain
mengenai produk mungkin menjangkau pembeli dengan saluran yang tidak
dikendalikan langsung oleh perusahaan.
Saluran komunikasi pribadi yang tidak dikendalikan langsung oleh
perusahaan dikenal sebagai pengaruh berita mulut ke mulut. Pengaruh berita
mulut ke mulut merupakan komunikasi pribadi mengenai sebuah produk
antara pembeli sasaran dan tetangga, teman – teman, dan anggota keluarga”.
Kedua, saluran komunikasi non pribadi. “Komunikasi yang diarahkan ke lebih
dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
serta hubungan masyarakat. Sebagian besar pertumbuhan saluran komunikasi
non pribadi terjadi melalui acara dan pengalaman, dimana perusahaan dapat
membangun citra mereknya dengan menciptakan atau mensponsori acara.
Semakin banyak penggunaan acara untuk menarik perhatian merupakan
respon terhadap fragmentasi media (Kotler dan Armstrong, 2019:128)”