Menurut Widyaningsih dalam Cendana (2017) yang
merangkum dari hasil studi terhadap berbagai literatur dan riset-riset
yang relevan, disimpulkan bahwa dimensi-dimensi utama yang
memengaruhi dan membentuk citra sebuah merek tertuang dalam
berikut ini:
- Identitas merek (Brand Identity)
Dimensi pertama adalah brand identity atau identitas merek.
Brand identity merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan
merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah
mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk
lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan
yang memayunginya, slogan, dan lain-lain. - Personalitas merek (Brand Personality)
Dimensi kedua adalah brand personality atau personalitas
merek. Brand personality adalah karakter khas sebuah merek
yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya
manusia, sehingga khalayak konsumen dengan mudah
membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama,
misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah
senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis,
kreatif, independen, dan sebagainya. - Asosiasi merek (Brand Association)
Dimensi ketiga adalah brand association atau asosiasi merek.
Brand association adalah hal-hal spesifik yang pantas atau
selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari
penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan
konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social
responsibility, isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek
tersebut, ataupun person. - Sikap dan perilaku merek (Brand Attitude & Behavior)
Dimensi keempat adalah brand attitude atau sikap dan perilaku
merek. Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku
komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen dalam
menawarkan manfaat-manfaat dan nilai yang dimilikinya.
Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang kurang
pantas dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan
yang buruk sehingga memengaruhi pandangan publik terhadap
sikap dan perilaku merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan
perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas,
pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan
masyarakat luas membentuk persepsi yang baik pula terhadap
sikap dan perilaku merek tersebut.
Jadi, brand attitude & behavior mencakup sikap dan perilaku
komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat
berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk perilaku
karyawan dan pemilik merek. - Manfaat dan keunggulan merek (Brand Benefit & Competence)
Dimensi kelima adalah brand benefit and competence atau
manfaat dan keunggulan merek. Brand benefit and competence
merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan
oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen
dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi
dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut.
Nilai dan manfaat di sini dapat bersifat functional, emotional,
symbolic maupun social, misalnya merek produk deterjen
dengan benefit membersihkan pakaian (functional benefit/
values), menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi
percaya diri (emotional benefit/ values), menjadi simbol gaya
hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic benefit/
values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli
pada kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social
benefit/ values). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas
suatu merek akan memengaruhi brand image produk, individu
atau lembaga/ perusahaan tersebut.