Brand image tidak terlepas dari dimensi-dimensi yang mempengaruhi
didalamnya. Menurut (Kotler et al., 2019) memiliki beberapa dimensi :
- Identitas merek (brand identity) merupakan komponen atau fitur yang terkait
dengan logo produk, identitas perusahaan, kombinasi warna, bentuk, label
kemasan, motto atau slogan, dan lainnya. Identitas merek membantu pelanggan
dan konsumen memahami merek dan membedakannya dengan merek lain. - Personalitas merek (brand personality) adalah atribut atau fitur khusus yang
digunakan oleh sebuah merek untuk memudahkan konsumen membedakannya
dari merek lain. Karakteristik personalitas merek ini memiliki sikap tegas,
senyuman yang tulus, kehangatan, rasa sayang, jiwa sosial, dinamis, kreatif, dan
mandiri. - Asosiasi merek (brand association) merupakan simbol dan makna yang sangat
kuat, serta berbagai hal yang berhubungan dengan merek. - Perilaku dan sikap merek (brand attitude and behaviour) terkait dengan sikap
dan perilaku komunikasi serta hubungan merek dengan pelanggannya dalam
memberikan nilai atau keuntungan produk. Termasuk dalam kategori ini adalah
persepsi dan perilaku konsumen, perilaku karyawan perusahaan yang memiliki
merek, perilaku pemilik merek, dan aktivitas serta atribut yang melekat pada
merek saat berinteraksi dengan pelanggan.
Namun, menurut teori lain, ada dimensi kelima (5), yaitu kompetensi dan
manfaat merek. Kompetensi merek dan keuntungan (brand competence and
benefit) adalah nilai, keunggulan, dan kemampuan unik yang ditawarkan oleh
sebuah merek kepada konsumen untuk menyelesaikan masalah mereka. Nilai-nilai
ini memungkinkan konsumen untuk mendapatkan manfaat karena kebutuhan,
keinginan, impian, dan obsesi mereka diwujudkan dengan apa yang ditawarkan
oleh merek. Nilai dan keuntungan di sini dapat berfungsi (Keller, 1993). Manfaat,
keunggulan dan kompetensi khas dari sebuah merek akan mempengaruhi citra
merek dari produk, individu atau institusi dan perusahaan