Kepribadian Merek

Menurut Kotler & Keller (2012) kepribadian merek merupakan bentuk perpaduan dari
kepribadian manusia yang dapat dikaitkan dengan merek. Menurut Adha & Utami (2021)
kepribadian merek yang sesuai dengan kepribadian membentuk ikatan yang positif antara
merek dengan konsumen. Berdasarkan teori yang dikemukakan Aaker dalam Mabkhot et al.
(2017) kepribadian merek dapat dikembangkan ke dalam dimensi yaitu sincerity (ketulusan),
excitement (kegembiraan), competence (kecakapan), sophistication (kecanggihan), ruggedness
(ketangguhan). Kepribadian merek mencerminkan kepribadian perusahaan, oleh sebab itu
penting bagi perusahaan untuk terus menyesuaikan dengan kepribadian konsumen. Menurut
Banerjee et al. (2016) konsumen cenderung lebih menyukai dan memilih merek yang mereka
rasa sesuai dan konsisten dengan kepribadian mereka yang akan menciptakan ketertarikan
untuk mendapatkan merek tersebut.
Menurut Cho & Auger (2017) jika brand personality dikelola dengan baik dapat
meningkatkan keterikatan dan keterlibatan. Seperti contoh, setiap merek memiliki
9
kepribadiannya masing-masing seperti elegan / lucu, feminin / maskulin, sederhana / mewah,
colorfull / monokrom, dan lain sebagainya, yang kemudian kepribadian dari merek tersebut
dicocokan dengan kepribadian diri mereka. Karakteristik merek inilah yang dapat menarik
konsumen karena merek dapat mencerminkan karakteristik dari dirinya (konsumen). Menurut
Yuntanti et al. (2019) kepribadian merek yang berbeda memainkan peranan penting dalam
kesuksesan suatu merek karena itu mengarahkan pelanggan untuk memahami dan membangun
hubungan yang kuat dengan merek. Menurut Granti & Kissi (2019) secara sistematis
kesesuaian kepribadian merek dengan kepribadian konsumen akan membentuk brand
association, brand attachment, brand trust, dan brand loyalty.