Experiential Marketing menurut (Schmitt, 1999) adalah suatu
konsep pemasaran yang berupaya untuk mengkomunikasikan produk yang
dijual dengan cara menarik perhatian konsumen menyentuh hati,
menanamkan kesan yang baik kepada hati dan pikiran konsmen tentang
suatu produk yang dijual. Experiential Marketing merupakan suatu usaha
yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar dalam mengemas produk
sehingga dapat memberikan pengalaman emosi, menyentuh hati dan
perasaan konsumen (Schmitt, 1999).
Experiential marketing adalah konsep pemasaran yang
menggunakan sisi emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan
pengalaman yang baik yang tidak terlupakan sehingga konsumen terus
menggunakan produk tersebut dan menjadi fanatik (Andreani, 2007).
Berdasarkan konsep yang dikemukakan (Schmitt, 1999) Experiential
Marketing dapat diukur menggunakan lima faktor utama yaitu : Sense, Feel,
Think, Action, dan Relate.
- Sense
Sense merupakan usaha untuk menciptakan pengalaman yang berkaitan
dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa, dan
aroma. Sense dalam experiential marketing digunakan untuk
menciptakan diferensiasi suatu produk untuk memotivasi dan
mendorong konsumen serta untuk menambah nilai konsumen.
Melalui sense akan tercipta sensory experience yang dapat memberikan
kesan keindahan, kesenangan dan kepuasan. Dalam menciptakan sense
terhadap suatu produk harus mencakup penglihatan bentuk (kemasan
produk), sentuhan (produk lembut), perasaan (varian rasa), dan
penciuman (aroma). - Feel
Feel merupakan pengalaman yang berkaitan dengan suasana hati serta
emosi jiwa seorang saat menggunakan suatu produk. Pada umumnya
akan muncul feel dibenak konsumen pada saat menggunakan produk
sehingga dapat mempengaruhi suasana hati dan emosi yang kuat
terhadap kenangan dan kebanggan terhadap produk tersebut.
Feel terhadap suatu produk harus mencakup suasana hati yaitu kondisi
positif dan negatif menentukan produk apa yang akan dibeli oleh
konsumen. Pikiran yang bagus akan mampu berifikir secara positif
dapat memberikan pendapat yang positif terhadap produk. - Think
Think merupakan pengalaman yang bertujuan untuk mempengaruhi
pemikiran konsumen secara langsung dan menciptakan kesadaran
melalui proses berfikir terhadap suatu produk. Think akan muncul
dalam suatu pemikiran yang bagus. Pikiran yang bagus akan
memberikan kesan yang positif terhadap produk. Menurut (Lupiyoadi,
2016) cara yang baik untuk membuat think berhasil adalah :
a) Kejutan (Surprise).
Kejutan merupakan hal yang penting dalam membangun konsumen
agar mereka terlibat dalam cara berfikir yang kreatif. Dalam
experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat
penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan
dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan
dapat terus membekas dibenak konsumen dalam waktu yang lama.
b) Memikat (Intrigue)
Intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin tahu
konsumen, apas aja yang memikat konsumen. Daya pikat ini
tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap konsumen.
Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi
sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat
pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman konsumen tersebut.
c) Provokasi (Provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi atau menciptakan
sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara
tidak baik dan agresif. - Act
Act merupakan tindakan yang berhubungan dengan perilaku atau gaya
hidup seseorang. act akan menyentuh pengalaman dalam gaya dan
berinteraksi dengan perubahan gaya hidup, yang dilakukan secara
spontan karena dapat melihat model, dan konsumen akan melakukan
pembelian karena adanya pengaruh yang berasal dari luar dan opini dari
dalam dirinya. Act dapat membentuk persepsi konsumen terhadap
produk yang akan dibeli oleh konsumen melalui keunikan, menarik,
terkenal, mudah didapat, harga sesuai dengan manfaat yang dijanjikan. - Relate
Relate merupakan pengalaman yang dignakan dalam mempengaruhi
konsumen dengan menggabungkan suatu aspek (Sense, Feel, Think,
Action) dan berfokus pada penciptaan persepsi positif di mata
konsumen. Relate memiliki dampak terhadap hubungan dengan orang
lain, kelompok sosial serta gaya hidup di suatu tempat.