Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari
berbagai unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Unsur
bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2011) terdiri atas tujuh hal
sebagai berikut:
a Produk
Produk merupakam keseuruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Tidak seperti pada bauran
pemasaran barang yang memiliki bentuk nyata dalam produknya, jasa
lebih pada manfaat dan nilai yang didapatkan konsumen. Produk jasa
disini disebut total produk yang mencangkup:
- Produk inti (core product), merupakan fungsi inti produk tersebut
- Produk yang diharapkan (expected product)
- Produk tambahan (augmented product)
- Produk potensial (potential product)
Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang potensial untuk
dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda
dengan produk orang lain. b Penentuan Harga
Untuk memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan
dari penentuan harga sendiri, antara lain sebagai berikut: - Bertahan
- Memaksimalkan laba
- Memaksimalkan penjualan
- Gengsi dan prestis
- Pengembalian atas investasi (return of investment – ROI)
Metode penentuan harga antara lain sebagai berikut:
a Penentuan harga biaya plus (cost plus pricing)
b Penentuan harga tingkat pengembalian (rate of return pricing)
c Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing)
d Penentuan harga rugi (loss leading pricing)
e Penentuan harga berdasarkan nilai (value based pricing)
f Penentuan harga relasional (relationship pricing)
c Tempat (Sistim Penyampain Jasa)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada kriteria
pasar dan sifat jasa itu sendiri.
d Promosi
Bauran promosi (promotion mix) terdiri atas: - Iklan (advertising)
- Penjualan perorangan (personel selling)
- Promosi penjualan (sales promotion)
- Hubungan masyarakat (public relation)
- Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
- Surat pemberitahuan langsung (direct mail)
e Orang
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa orang berfungsi sebagai
penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam “orang” ini berarti berhubungan dengan seleksi,
pelatihan, motivasi, dan sumber daya manusia. Pentingnya “orang” dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Terdapat empat
kriteria peranan atau pengaruh dari aspek “orang” yang mempengaruhi
konsumen sebagai berikut: - Contactor: “orang” di sini berinteraksi langsung dengan
konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. - Modifiers: “orang” di sini tidak langsung mempengaruhi
konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen. - Influencers: “orang” di sini mempengaruhi konsumen dalam
keputusan untuk membeli tetapi tidak secra langsung kontak
dengan konsumen. - Isolated: “orang” di sini tidak secara langsung ikut serta dalam
bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan
konsumen.
21
f Proses
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan,
terutama dalam hal sistim penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan
dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu sebagai
berikut:
a Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan
biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi.
b Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknya harga
c Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan
unsur mengurangi kompleksitas.
d Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah
pelayanan yang diberikan
g Layanan Konsumen
Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pra transaksi, saat
transaksi, dan pasca transaksi. Strategi layanan konsumen menurut
Lovelock dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2011) mencangkup
sebagai berikut: - Identifikasi misi jasa
- Penentuan sasaran dari layanan konsumen
- Perumusan strategi layanan konsumen
- Implementasi.