Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada masing-
masing produk. Pembeli yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak
pertimbangan pembeli. Menurut Assael yang dikutip oleh Kotler (2002:202)
“membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu: perilaku
pembelian yang rumit, perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan,
perilaku pembelian karena kebiasaan, perilaku pembelian yang mencari
variasi”.
- Perilaku Pembelian Yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama,
pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian
yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan besar
diantara merek. Sebagai contoh, seseorang yang membeli computer pribadi,
mungkin tidak mengetahui atribut apa yang harus dicari. Banyak ciri produk yang
tidak mengandung arti kecuali kalau pembeli telah melakukan pengamatan.
Pemasar perlu mendiferensiasikan ciri-ciri merek mereka, menggunakan
media cetak untuk menjelaskan manfaat merek tersebut, dan memotivasi staf
penjualan toko serta kenalan dari pembeli untuk mempengaruhi pemilihan akhir
merek. - Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun
melihat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Dalam kasus itu pembeli akan
berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan
cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik atau
terhadap kenyamanan belanja. Namun ada kalanya konsumen mengalami
ketidaknyamanan setelah melakukan pembelian produk tersebut ditambah lagi
dengan mendengar kabar bahwa produk lain itu lebih baik. Dalam hal ini pertama-
tama konsumen bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, selanjutnya
hasil akhirnya muncul sekumpulan sikap. Jadi komunikasi pemasar harus ditujukan
pada penyedia keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas
dengan pilihan mereknya. - Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan
tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Misalnya garam. Konsumen
memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan
mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu
karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat.
Para pemasar memiliki empat teknik (strategi), yang pertama mereka dapat
mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan. Kedua, mereka
dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang menarik
keterlibatan. Ketiga, mereka dapat merancang iklan yang memicu emosi yang
berhubungan dengan nilai-nilai pribadi. Keempat, mereka mungkin menambah ciri-
31
ciri khusus ke dalam produk. Strategi tersebut hanyalah meningkatkan keterlibatan
konsumen dari tingkat rendah ke sedang. - Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek
yang signifikan. Konsumen sering melakukan peralihan merek karena bosan atau
ingin merasakan hal yang berbeda. Perpindahan tersebut terjadi karena mencari
variasi, bukan karena ketidakpuasan.
Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian dengan
mendominasi rak-rak penjualan, menghindari kekurangan pasokan dan sering
mensponsori iklan-iklan untuk mengingatkan kosumen