Berdasarkan American Marketing Association (AMA), brand atau merek
memiliki definisi berupa nama, istilah, simbol, tanda, desain, atau penggabungan
dari hal-hal tersebut dengan fungsi sebagai pembeda suatu produk atau jasa dari
kompetitornya. Merek yang berperan dalam membentuk persepsi konsumen
terhadap produk ataupun jasa yang dipasarkan menjadi penting bagi konsumen
dalam menentukan keputusan pembelian atau penggunaan produk atau jasa
tersebut (Keller & Swaminathan, 2019). Berdasarkan Wheeler (2018), brand
memiliki tiga fungsi utama sebagai berikut:
- Navigation, di mana brand memungkinkan konsumen untuk membedakan
produk yang diinginkan dengan produk yang lainnya. Brand memungkinkan
konsumen untuk memilih satu produk dari banyaknya pilihan produk. - Reassurance, adalah fungsi brand yang mengomunikasikan nilai dan kualitas
produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, sehingga konsumen yakin
dan percaya terhadap pilihannya. - Engagement, di mana brand menggunakan berbagai bahasa, visual, dan citra
yang berbeda untuk mendorong konsumen dalam mengidentifikasikan merek
tersebut.