Kotler dan Keller dalam Firmansyah (2018:35) menjelaskan bahwa proses
pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan
peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil
keputusan pembelian. Sebelum membuat suatu keputusan membeli suatu produk
atau jasa, seorang konsumen akan mencari dan mengumpilkan informasi-
informasi sebagai bahan penilaian dan pertimbangan terhadap produk yang akan
dibelinya. Terdapat tahapan proses dalam keputusan pembelian (Kotler dan
Amstrong, 2014:176), yaitu:
- Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan
pembelinya dari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
dari dalam diri pembeli ataupun dari luar. Sebagai contoh kebutuhan normal
seseorang, yaitu rasa haus dan lapar yang meningkat hingga suatu tingkat
tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan yang timbul
karena rangsangan dari luar, yaitu seseorang yang melewati suatu took roti
dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya. - Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Seberapa jauh seseorang mencari informasi
bergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan. Proses mencari
informasi secara aktif di mana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon
teman-temannya, dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain.
Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan
dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas
ke pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber informasi utama dimana
konsumen mendapatkan informasi dibagi menjadi empat kelompok, yaitu:
a. Pribadi: keluarga, teman, tetangga dan rekan.
b. Komersial: iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan tampilan.
c. Publik: media masa dan organisasi penilai konsumen.
d. Eksperimental: penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk. - Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari
proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek
tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayan
merek menimbulkan citra merek. Produsen harus berusaha memahami cara
konsumen mengenal informasi yang di perolehnya dan sampai pada sikap
tertentu mengenai produk, merek dan keputusan untuk membeli. - Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-
merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin akan
membentuk tujuan membeli merek yang paling disukai. Terdapat dua faktor
yang bisa muncul diantara niat untuk membeli dan keputusan pembelian
yang mungkin mengubah niat tersebut. Faktor pertama adalah sikap orang
lain; faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Jadi, pilihan dan niat
untuk membeli tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual. - Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, konsumen akan
mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen akan
terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang
akan menarik minat pemasar. Apabila produk tidak memberikan kepuasan
yang diharapkan, maka konsumen akan merubah sikapnya terhadap merek
produk tersebut menjadi negatif dan bahkan mungkin akan menolak dari
daftar pilihan. Sebaliknya, maka keinginan untuk membeli ulang merek
produk tersebut cenderung menjadi lebih kuat