Menurut Setiadi (2019) “Perilaku konsumen adalah suatu
tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya
suatu oraganisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal
yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang
atau jasa yang diinginkan.”
Arianty, et al., (2019) “perilaku konsumen dapat diartikan
adalah tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan
keputusan berdasarkan keinginan yang ada pada dirinya dan
memoeroleh manfaat setelah mengkonsumsi terhadap pilihan dari
keputusan yang telah diambil, manfaat itu dipaparkan menjadi dua
bentuk yaitu nilau guna cardinal dan nilai guna ordinal atau dapat
dikatakan nilai guna yang kepuasannya dapat dihitung, dan nilai guna
yang kepuasannnya tidak dapat dihitung.”
Menurut Kotler dan Keller (2016:179), “perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.”
Perilaku konsumen dibagi menajdi perilaku yang rasional dan
irasional. Kedua jenis perilaku tersebut dijelaskan sebagai berikut ini
(Wirapraja et al., 2021):
- Perilaku bersifat rasional adalah perilaku konsumen ketika
melakukan pembelian barang lebih mengedepankan pada
pemikiran logis dan bersifat secara umum. Konsumen dengan
perilaku rasional seperti membeli barang sesuai dengan kebutuhan
seperti kebutuhan mendesak, kebbutuhan primer, memilih barang
yang memberikan kegunaan yang optimal atau yang dapat
memberikan kepuasan, membeli barang yang memiliki kualitas
baik, membeli barang sesuai dengan kemampuan keuangan
konsumen. Ciri-ciri perilaku bersifat rasional seperti:
a. Pemilihan barang disebabkan karena kebutuhan primer atau
mendesak
b. Barang memberikan kegunaan optimal
c. Barang yang memiliki mutu yang terjamin
d. Konsumen memilih barang sesuai dengan harga dan
kemampuan konsumen - Perilaku bersifat irasional adalah perilaku konsumen ketika
membeli barang tidak didasarkan pada pemikiran logis namun
karena adanya faktor lain seperti diskon, hadiah, iming-iming lain
yang ditawarkan begian pemasaran kepada konsumen, seperti
pembelian prosuk karena daya Tarik iklan, pembelian produk
karena merek, dan pembelian produk karena lifestyle dan status
sosial. Ciri-ciri dari perilaku bersifat irasional seperti:
a. Tertarik karena adanya iklan dan promosi yang menarik
b. Melihat produk yang bermerek dan dikenal masyarakat
c. Memilih produk karena prestise dan gengsi.
Untuk memahami perilaku konsumen maka terlebih dahulu
diketahui tipe dari perilaku konsumen. Ada empat tipe perilaku
konsumen yaitu (Halim et al., 2021)
a. Perilaku membeli yang kompleks di mana konsumen akan
membeli produk mahal, penuh pertimbangan, dan jarang
dibeli oleh orang pada umumnya. Kegiatan ini sudah melalui
keputusan yang matang yang dilakukan oleh konsumendengan
pertimbangan merek yang sensitive.
b. Perilaku membeli mengurangi disonansi atau ketidakcocokan
di mana konsumen akan melakukan pembelian dengan
terlebih dahulu membandingkan merek produk. Kegiatan
disonansi ini dilakukan karena konsumen tidak ingin adanya
peyesalan dalam melakukan pembelian.
c. Perilaku membeli karena kebiasaan di mana konsumen
melakukan pembelian karena faktor kebiasaan. Keterlibatan
konsumen rendah, kesadaran pertimbangan merek rendah.
Pembelian sudah mengenali merek dan produk barang yang
sering dibeli.
d. Perilaku mencari keragaman produk di mana konsumen
membeli produk yang berbeda karena didasari oleh keinginan
konsumen terhadap produk baru. Terjadi keterlibatan
konsumen rendah tetapi pertimbangan merek penting. Dalam
perilaku ini bertujuan untuk menacari variasi penggunaan
produk