Manfaat Fungsional (functional benefit)

Keller (1993) Manfaat fungsional adalah bentuk manfaat (fungsi)
yang berhubungan dengan keuntungan intrinsik pelanggan yang
berkaitan dengan atribut produk (product related attribute) sehingga
mengarah pada manfaat yang diperoleh pelanggan ketika menggunakan
produk atau jasa terkait dengan bahan, fungsi produk dan lain – lain.
Contohnya, pada produk pakaian merek X berbahan dari katun dan tebal,
sehingga apabila pelanggan membeli pakaian merek X pelanggan akan
memperoleh pakaian yang lembut dan kuat sehinga awet dikenakan
dalam jangka waktu yang lama.
e. Manfaat Simbolis (symbolic benefit)
Manfaat simbolik menurut Keller (1993) adalah manfaat yang
berhubungan dengan keuntungan ekstrinsik dari produk ataupun jasa
yang dikonsumsi berkaitan dengan produk yang tidak berhubungan
dengan atribut (non product related attribute) sehingga menekankan
pada kebutuhan dasar, eksperesi individu, harga diri dan lain – lain yang
terlihat secara sosial, misalnya seorang konsumen menggunakan tas
berasal dari Paris merek X yang merupakan merek ternama dan termasuk
highend maka konsumen akan merasa bahwa dirinya memiliki status
sosial ekonomi atas sehingga merasa bangga memiliki tas tersebut.
f. Manfaat Pengalaman (experiental benefit)
Manfaat experiental menurut Keller (1993) adalah manfaat yang
berhubungan pengalaman (indrawi, kognitif, kenikmatan, variasi)
pelanggan mengkonsumsi produk maupun jasa. Contohnya, seorang
pelanggan kopi X pernah membeli kopi langsung di kedai lalu merasa
nyaman berada di kedai tersebut, selain itu merasa bangga berada di
kedai tersebut karena melihat bahwa konsumen kedai tersebut adalah
kebanyakan kalangan kelas atas.
g. Atribut
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) atribut adalah ciri –
ciri atau aspek merek yang diiklankan dan dibagi menjadi dua kategori,
yaitu produk yang tidak berkaitan dengan atribut (non product related
attribute) yaitu: harga, pemakai, kemasan dan citra pengguna dan produk
yang berkaitan dengan atribut (product related attribute) yaitu: warna,
desain, ukuran. Contohnya, iklan di media sosial sebuah restoran X
mengatakan buy one paket X free one pie only 25K. Iklan tersebut
menandakan harga yang dikeluarkan lebih hemat dibandingkan ketika
tidak membeli paket X.
h. Manfaat
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) manfaat mengarah
pada hal yang diperoleh suatu pelanggan dari mengkonsumsi suatu
produk ataupun jasa. Manfaat dibagi menjadi tiga, yaitu
1) Fungsional, mengarah pada solusi masalah yang diperoleh
pelanggan ketika mengkonsumsi produk maupun jasa.
2) Simbol, mengarah pada upaya memperbaiki diri, dihargai
anggota kelompok, rasa memiliki.
3) Pengalaman, mengarah ppada representasi keinginan
konsumen akan produk yang dapat memberi rasa senang,
variasi dan stimulasi kognitif (Rizan, Saidani & Sri, 2012).
i. Evaluasi keseluruhan
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) merupakan nilai atau
kepentingan subjektif dari produk maupun jasa yang telah dikonsumsi.
Contohnya, ketika konsumen menanggapi atau memberi nilai terkait apa
yang dirasakan, diperoleh dari produk maupun jasa yang dikonsumsi tidak
hanya dari sisi attribute tetapi juga manfaat apakah sudah sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya sehingga konsumen akan merasa puas.
Mengacu pada beberapa penjelasan indikator citra merek di atats,
maka peneliti akan menggunakan indikator citra merek dari Keller (1993)
yang mengacu pada manfaat suatu produk maupun jasa. Manfaat dibagi
menjadi tiga, yaitu: fungsional, simbolis dan pengalaman karena indikator
ini dianggap mampu mengungkap citra merek pada merek kopi yang
diteliti oleh peneliti yang dilihat dari manfaat yang diperoleh konsumen
namun, dalam penelitian ini peneliti memodifikasi aitem yang diperoleh
dari Sondoh dkk (2007) dan menambahkan satu indikator dari dua
indikator citra merek yang didapatkan dari penelitian tersebut, yaitu
manfaat sosial (social benefit) sedangkan indikator yang tidak digunakan
adalah meningkatkan penampilan (appearance enhances). Peneliti
menggunakan aitem tersebut karena terdapat kesamaaan teori citra merek
yang digunakan oleh peneliti berasal dari Keller.
Manfaat sosial (social benefit) menurut Sweeney dan Soutar (2001)
berhubungan dengan kemampuan suatu produk maupun jasa untuk
meningkatkan konsep diri secara sosial, sedangkan meningkatkan
penampilan (appearance enhances) mengacu pada penelitian yang
dilakukan oleh Sondoh dkk (2007) adalah suatu strategi pasar yang
menarik dalam bidang kosmetik yang berkaitan dengan aspek bagaimana
produk kosmetik bermerek dapat memberi solusi kebutuhan dan harapan
pelanggan, kesan baik dan keefektifan dalam penggunaanya sehingga
meningkatkan penampilan pengguna