Keyakinan terhadap merek (personal fortitude)

Menurut Shiffman dan Kanuk (Matriadi, Edyansyah & Syaifuddin,
2013) keyakinan yang dimiliki pelanggan terhadap merek akan
membantu pelanggan untuk melakukan pembelian terhadap merek dan
apabila merek memiliki kesan yang positif dibenak pelanggan, sehingga
akan memupuk keyakinan pelanggan bahwa merek tersebut berkualitas.
Hal tersebut akan mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian
kembali di masa depan pada merek yang sama. Kepercayaan terhadap
merek bersumber dari keyakinan pelanggan kepada produk karena
produk mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan keyakinan bahwa
merek mengutamakan kepentingan pelanggan Delgado (Ferrinnadewi,
2008).