Angelina Rares & Rotinsulu Jopie Jolie dalam jurnalnya yang berjudul The Effect
of the price, promotion,location, brand image, and quality of products toward the
purchase decision of consumers at bengkel gaoel store (2016) bahwa citra merek
memiliki tiga dimensi yakni atribut,manfaat dan evaluasi sedangkan menurut
Kotler dan Keller (2013:97) mengemukakan dimensi-dimensi utama yang
membentuk citra sebuah merek tertuang dalam berikut :
- Brand Identity
Dimensi pertama adalah brand identity atau identitas merek. Brand identity
merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut
sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau
produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang
memayunginya, slogan, dan lain-lain. - Brand Personality
Dimensi kedua adalah brand personality atau personalitas merek. Brand personality
adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu
sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak konsumen dengan
mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya
karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang,
berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya. - Brand Association
Dimensi ketiga adalah brand association atau asosiasi merek. Brand association
adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa
muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten
misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social responsibility, isu-isu yang
sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person. - Brand Attitude & Behavior
Dimensi keempat adalah brand attitude atau sikap dan perilaku merek. Brand
attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek
dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang dimilikinya.
Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang kurang pantas dan melanggar
etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang buruk sehingga memengaruhi
pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut, atau sebaliknya,
sikap dan perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas, pelayanan
yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk
persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadi brand
attitude & behavior mencakup sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut
yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen termasuk
perilaku karyawan dan pemilik merek. - Brand Benefit & Competence
Dimensi kelima adalah brand benefit and competence atau manfaat dan keunggulan
merek. Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas
yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen
dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya
terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit di sini dapat
bersifat functional, emotional, symbolic maupun social, misalnya merek produk
deterjen dengan benefit membersihkan pakaian (functional benefit/ values),
menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi percaya diri (emotional
benefit/values), menjadi simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih
(symbolic benefit/ values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli
pada kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social benefit/ values). Manfaat,
keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image
produk, individu atau lembaga/ perusahaan tersebut