Citra merek merupakan pedoman yang digunakan konsumen untuk menilai
produk ketika mereka tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk.
Menurut Kotler dan Keller dalam Priansa (2017:265) bahwa citra merek merupakan
respon konsumen terhadap penawaran perusahaan secara keseluruhan. Menurut
Priansa (2017:266) bahwa citra merek muncul dari pengalaman dan upaya komunikasi
hingga penilaian atau pengembangan berlangsung di salah satu atau di ke dua hal
tersebut. Citra merek ang timbul dari pengalaman memberikan gambaran tentang
keterlibatan antara konsumen dan merek.
Kotler dan Armstrong (2018:254) berpendapat bahwa citra merek adalah suatu
keyakinan terhadap suatu merek yang disebut sebagai citra merek, yang meliputi hal-
hal sebagai berikut:
- Atribut.
Sebuah merek akan selalu memiliki atribut, atribut tersebut diciptakan dan harus
dikelola agar konsumen mengetahui atribut mana saja yang ada pada merek
tersebut - Manfaat.
Merek memiliki berbagai manfaat, dengan konsumen saat ini tidak hanya membeli
atribut, tetapi konsumen juga mendapatkan keuntungan dari produk. Oleh karena
itu, sebagai produsen perlu memahami konsumen dan mampu menerjemahkan
atribut-atribut yang bermanfaat baik secara fungsional maupun emosional. - Nilai.
Merek tentu akan memiliki nilai di mata konsumennya. Jika suatu merek memiliki
nilai yang baik, merek tersebut akan lebih disukai oleh konsumen dan dianggap
berharga oleh konsumen karena konsumen merasa bahwa produk tersebut
mencerminkan penggunanya. - Budaya.
Setiap merek mewakili setiap budaya, karena setiap perusahaan memiliki budaya
yang berbeda baik dari segi kerja, efektifitas maupun efisiensi sesuai dengan
budaya perusahaan untuk selalu menghasilkan produk yang berkualitas. - Kepribadian.
Merek selalu memiliki karakter pemakai merek tersebut, sehingga ketika
konsumen menggunakannya, karakter pengguna tercermin. - Pengguna.
Pengguna ini dapat menunjukkan identitas seseorang, melalui ini pemasar
membuat strategi dengan menggunakan orang-orang terkenal untuk
mempromosikan produk perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2016:347), citra merek tidak dapat ditanamkan di
benak konsumen dalam semalam atau menyebar hanya melalui satu media. Sebaliknya,
citra harus disampaikan melalui segala sarana komunikasi yang ada dan disebarluaskan
secara terus menerus, karena tidak ada citra yang kuat. Pengukuran citra merek dapat
dilakukan berdasarkan aspek sebuah citra merek, yaitu: - Kekuatan (Strengthness)
Kekuatan yang dimiliki merek yang tidak terdapat pada merek lain. Kekuatan
merek ini mengacu pada ciri fisik merek, sehingga dapat dianggap sebagai
keunggulan dibandingkan merek lain. - Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan suatu merek dengan merek lain.
Kesan ini berasal dari fitur produk yang membuatnya berbeda atau berbeda dari
produk lain. - Keunggulan (Favorable)
Keunggulan adalah kemudahan merek produk diucapkan dengan kemampuan
merek tersebut tetap diinginkan oleh konsumen yang menjadikan produk tersebut
terkenal dan favorit di masyarakat, serta kesesuaian antar merek kesan di benak
pelanggan dan citra yang diinginkan perusahaan untuk merek tersebut