Loyalitas pelanggan merupakan asset dan memiliki peran penting
dalam sebuah perusahaan. Menurut Griffin dalam Hurriyati, (2018)
“Loyalty is defined as noon random purchase expressed over time by
some decision making unit”. Berdasarkan pengertian tersebut bahwa
loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap
barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.Dengan demikian
kesimpulannya bahwa loyalitas terbentuk karena adanya pengalaman
dalam menggunakan suatu barang atau jasa.
Persaingan yang semakin hebat antara institusi penyedia produk
belakangan ini bukan hanya disebabkan globalisasi. Tetapi lebih
disebabkan karena pelanggan semakin cerdas, sadar harga, banyak
menuntut, kurang memaafkan, dan didekati oleh banyak produk.
Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan
intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi yang
lebih banyak tentang berbagai macam produk yang ditawarkan. Artinya
pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang
yang dimilikinya.
Kotler, Hayes dan Bloom (2012) menyebutkan ada enam alasan
mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya.
- Pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan
memberi keuntungan besar kepada institusi. - Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar berbanding
menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. - Pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan
akan percaya juga dalam urusan lainnya. - Biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak
pelanggan loyal. - Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial
dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman
positif dengan institusi. - Pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula
untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi
pelanggan