Kotler dan Armstrong, (2010:314) mengungkapkan bahwa “Harga adalah
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai
yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang dapat menghasilkan
pendapatan melalui penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat menetapkan
harga produknya dengan baik dan tepat sehingga konsumen tertarik dan mau
membeli produk yang ditawarkan agar perusahaan mendapatkan keuntungan.
Berikut ini adalah beberapa pengertian harga menurut beberapa sumber:
- Menurut Tjiptono (2007:151), harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. - Menurut Basu Swastha (2010:147), harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. - Menurut Kotler dan Keller (2009:67), harga adalah salah satu elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan
elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur
produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu.
Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro,
konsumen, dan perusahaan, yaitu (Fandy Tjiptono, 2008:471): - Bagi Perekonomian
Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga
merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga
berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja,
tanah, modal, dan kewirausahaan. - Bagi Konsumen
Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga
mempertimbangkan faktor lain (seperti citra, merek, lokasi toko, layanan,
nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas
produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga
yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam
kategori specialty products. - Bagi Perusahaan
Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk
bersangkutan. Harga memengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar
perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba
bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui
harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
Menurut Kotler dan Keller (2012:411), perusahaan dapat mengharapkan
salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga, yaitu: bertahan hidup
(survival), laba saat ini yang maksimum (maximum curent profit), pangsa pasar
yang maksimum (maximum market share), pemerahan pasar yang maksimum
(maximum market skimming), pemimpin dalam kualitas (product quality
leadership), dan tujuan lain (other objectives).
Sedangkan tujuan penetapan harga menurut Djaslim Saladin (2003:95)
antara lain: - Maksimalisasi keuntungan, yaitu untuk mencapai maksimalisasi
keuntungan bagi perusahaan. - Merebut pangsa pasar. Dengan harga rendah, maka pasar akan dikuasai,
sayaratnya: a) pasar cukup sensitif terhadap harga. b) biaya produksi dan
distribusi turun jika produksi naik. c). Harga turun, pesaing sedikit. d).
Penetapan laba untuk pendapatan maksimal. - Memperoleh hasil yang cukup agar uang kas cepat kembali.
- Penetapan harga untuk sasaran berdasarkan target penjualan dalam periode
tertentu. - Penetapan harga untuk promosi. Penetapan harga untuk suatu produk
dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain. - Penetapan harga yang tinggi. Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia
membayar dengan tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka
perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga
itu akan turun