Menurut Zayerkabeh (2012) ,“Brand prestige can represent
the relatively high status of product positioning associated with a
brand”. Dimana merek prestige dapat mewakili sebuah status tinggi
pada suatu produk terkait dengan suatu merek. Sedangakan menurut
Chepchirchir & Leting (2015) , “Brand prestige is an expression of
evaluative judgment that conveys high or low status, which depends
on lifeexperiences, knowledge and an awareness of competing
brands” yang berarti merek prestise adalah ungkapan penilaian
evaluatif yang menyampaikan status tinggi atau rendah yang
bergantung pada pengalaman hidup, pengetahuan dan kesadaran
akan merek pesaing.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand
prestige adalah sebuah produk yang memiliki status lebih tinggi yang
bergantung pada gaya hidup, pengalaman hidup serta kemewahan yang
terkait dengan suatu merek.
Menurut Teimourpour & Hanzaee (2011) , perbedaan antara
merek bergengsi dan tidak bergengsi ditinjau dari lima nilai persepsi,
yaitu :
- Perceived Conspicuous
Seberapa sadar konsumen akan merek yang mewah,
kesadaran konsumen akan pemakaian barang mewah dipersepsikan
untuk menunjukkan kekayaan sehingga yang menggunakan merek
mewah beranggapan bahwa konsumen telah mendominasi
kelompok konsumen yang sadar akan merek mewah. - Unique
Keunikan produk merek yang mewah, konsumen melihat
produk dari merek yang prestise dan produksi dalam jumlah yang
sedikit. Semakin unik atau langka suatu produk maka barang
tersebut akan semakin berharga dan sangat diminati oleh konsumen
serta menandakan kehormatan dan sesuatu yang mewah - Social
Persepsi konsumen tentang sebuah merek yang digunakan
dan hubungannya dengan kehidupan sosial konsumen. Konsumen
yang ingin memiliki sebuah merek yang prestise beranggapan
bahwa merek tersebut sebagai simbol yang menandakan identitas
grup atau komunitas konsumen. - Emotional
Tingkat emosional konsumen dalam melihat merek yang
mewah, beberapa produk tertentu memiliki nilai emosional yang
menjadi kelebihan dari kegunaan produk tersebut. Konsumen
membeli produk prestise dengan mempertimbangkan nilai hedonik,
pada saat konsumen menggunakan produk prestise konsumen akan
merasa puas dan mempengaruhi status konsumen. - Quality Value
Persepsi konsumen akan kualitas yang di miliki oleh
produk merek yang mewah. Produk dari merek yang mewah
seharusnya menunjukkan bahwa kualitasnya lebih baik dari pada
merek yang tidak mewah