Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:173), persepsi adalah suatu
proses yang dilalui oleh seseorang dalam menyeleksi, mengorganisasikan,
dan menterjemahkan berbagai stimulus informasi menjadi suatu
gambaran yang menyeluruh. Kotler dan Armstrong (2012)
mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa. Harga adalah sejumlah uang dengan ditambahkan
beberapa barang memungkinkan yang dibutuhkan untuk menambah
kombinasi dari barang dan pelayanannya.
Menurut Korler (2004:141) pengertian harga merupakan sejumlah
uang yang dibayarkan konsumen atas pembelian barang atau jasa.
Penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah nomor satu yang
dihadapi oleh eksekutif pemasaran. Diperlukan ketelitian dalam
penetapan harga, jangan sampai harga yang ditawarkan tidak sesuai
dengan keadaan produk atau jasa yang ditawarkan. Sebelum menetapkan
harga, haruss memutuskan strategi produknya. Harga juga dapat
ditetapkan untuk mempertahankan kesetiaan dan dukungan pedagang atau
untuk menghindari campur tangan pemerintah (Kotler,2004). Dalam
penetapan harga memiliki tujuan, yaitu:
- Mendapatkan keuntungan sebesar-bersarnya.
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan
mendulang untung yang optimal. - Mempertahankan perusahaan
Dari margin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan
untuk biaya operasional perusahaan. Contoh: untuk gaji karyawan,
tagihan listrik, tagihan air, pembelian bahan baku dan lain
sebagainya. - Menggapai ROI (Return in Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang
ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat
akan mempercepat tercapainya modal kembali. - Menguasai pangsa pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing,
dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk yang ada di
pasaran. - Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya
pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan
pangsa pasar yang ada.
Swastha (2002) menyatakan harga sering dijadikan indikator kualitas
bagi pelanggan dimana orang sering memilih harga yang lebih murah.
Dalam hal ini, yang dimaksud murah adalah kesesuaian dengan kualitas
produk dengan harga yang dibayarkan. Harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan untuk sebuah produk atau jasa.