Kotler dan Amstrong (2008:181) menyatakan keputusan pembelian
adalah membeli merek yang disukai tetapi dua faktor bisa berada antara
niat pembelian dan keputusanpembelian. Faktor tersebut adalah karena
orang lain, dan karena situasional yang tidak diharapkan. Proses
keputusan pembelian bukan sekedar didasarkan pada berbagai faktor
yang akan mempengaruhi pembeli, melainkan juga didasarkan pada
peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut
Simamora (2001) bahwa dalam keputusan membeli terdapat 5 (lima)
peran, yaitu :
- Pemrakarsa (initiator)
Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan
membeli suatu produk atau jasa tertentu. - Pemberi pengaruh (influencer)
Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan/nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. - Pengambil keputusan (decider)
Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli,
apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana
membeli, dan di mana akan membeli. - Pembeli (buyer)
Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata. - Pemakai (user)
Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.