Dimensi ini mencerminkan perasaan aman dari seorang individu terhadap
suatu merek.Dimensi ini dapat diukur melalui indikator security dan trust.
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek adalah
kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya
karena adanya harapan di benak konsumen bahwa merek tersebut akan
memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan
kesetiaan terhadap suatu merek (Lau G. T., 2007).
Menurut (Lau G. T., 2007) terdapat tiga faktor yang dapat mempengaruhi
kepercayaan terhadap suatu merek, yaitu :
- Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan
pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek, karena
konsumen melakukan penilaian sebelum melakukan pembelian. Karakteristik
merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi beberapa hal yaitu
dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. - Company characteristic dalam suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat
kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Pengetahuan knsumen mengenai
perusahaan yang memproduksi suatu merek menjadi salah satu dasar
pemahaman konsumen terhadap merek tersebut. Karakteristik ini meliputi
reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, serta
integritas suatu perusahaan. - Consumer brand characteristic merupakan dua kelompok (konsumen dan
merek ) yang dapat saling mempengaruhi kepercayaan merek. Karakteristik ini
meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dan kepribadian merek,
kesukaan terhadap merek, serta pengalaman terhadap merek.
Menurut Delgado, (2001) ada dua indikator variabel yang mempengaruhi
kepercayaan merek (brand trust). Indikator variabel tersebut kemudian
dirumuskan sebagai berikut : - Brand reliability adalah kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau
dengan kata lain merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan
kepuasan. - Brand intention atau minat pada merek mencerminkan keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika
masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.
Menurut Gecti dan Zengin (2013) ada tiga indikator brand trust yang dapat
diukur melalui :
a. Percaya pada merek
b. Merek memberi rasa aman
c. Merek jujur kepada konsumen