Pengertian dari penetapan harga menurut Alma (2011:120) adalah “keputusan mengenai
harga-harga yang akan diikuti dalam jangka waktu tertentu” sedangkan menurut Kotler yang
diterjemahkan oleh Molan (2011:142) menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus
menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Jika harganya
ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan
kemungkinan untuk memetik laba jika harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang
diterima perusahaan tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba”.
Menurut Indriyo (2011:226), penetapan harga merupakan harga produk yang ditetapkan oleh
perusahaan berdasarkan tiga hal yaitu biaya, konsumen, Persaingan.
- Biaya
Biaya merupakan Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar biaya adalah harga jual
produk atas dasar biaya produksinya dan kemudian ditambah dengan (margin)
keuntungan yang diinginkan. - Konsumen
Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar konsumen yaitu harga ditetapkan atas dasar
selera konsumen. Apabila selera konsumen atau permintaan konsumen menghendaki
rendah sebaiknya harga mengikuti selera konsumen. - Persaingan
Penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan, dalam hal ini kita menetapkan
harga menurut kebutuhan perusahaan yaitu berdasarkan persaingannya dengan
perusahaan lain yang sejenis dan merupakan pesaing-pesaingnya. Dalam situasi tertentu,
sering terjadi perusahaan harus menetapkan harga jualnya jauh di bawah harga
produksinya.