Teori pembelajaran konsumen
Teori pembelajaran menjelaskan perubahan perilaku yang terjadi akibat pengalaman dan informasi. Dalam pembelajaran perilaku (behavioral learning), perilaku dapat terbentuk melalui pengulangan, hadiah, diskon, poin loyalitas, atau penguatan positif. Dalam pembelajaran kognitif, konsumen aktif mengolah informasi, membandingkan alternatif, dan membangun pemahaman sebelum memilih.
Program loyalitas, cashback, gamifikasi, uji coba gratis, dan rekomendasi personal pada platform digital merupakan contoh praktik pemasaran yang memanfaatkan prinsip pembelajaran. Namun, penggunaan insentif perlu diimbangi dengan nilai fungsional yang nyata; apabila konsumen hanya bertahan karena promosi, loyalitas yang terbentuk mungkin bersifat sementara.
Implikasi penelitian
Dalam penelitian, consumer behaviour dapat ditempatkan sebagai perspektif besar yang menjelaskan hubungan antara faktor internal, faktor eksternal, dan keputusan konsumsi. Berikut beberapa contoh model penelitian.
| Konteks penelitian | Variabel anteseden | Variabel proses | Variabel hasil |
|---|---|---|---|
| Dompet digital | Persepsi manfaat, kemudahan, risiko, kepercayaan, literasi digital | Sikap dan niat menggunakan | Penggunaan aktual, kepuasan, loyalitas |
| Crowdfunding | Kepercayaan platform, empati, transparansi, norma sosial | Niat berdonasi atau berinvestasi | Donasi berulang, advokasi |
| Produk hijau | Kesadaran lingkungan, nilai hijau, pengetahuan produk, norma subjektif | Sikap hijau dan niat beli | Pembelian produk hijau |
| Financial well-being | Literasi keuangan, kontrol diri, orientasi masa depan, pendapatan | Perilaku pengelolaan keuangan | Kesejahteraan keuangan |
| Loyalitas merek | Kualitas yang dirasakan, pengalaman pelanggan, nilai yang dirasakan, kepercayaan | Kepuasan dan keterikatan pelanggan | Pembelian ulang dan rekomendasi |
Untuk penelitian berbasis SEM-PLS atau CB-SEM, penting membedakan secara jelas antara:
- Variabel psikologis, seperti sikap, motivasi, kepercayaan, persepsi risiko, dan kontrol perilaku.
- Variabel sosial, seperti norma subjektif, pengaruh kelompok referensi, dan electronic word of mouth.
- Variabel perilaku, seperti niat beli, keputusan pembelian, penggunaan aktual, pembelian ulang, dan loyalitas.
- Variabel hasil, seperti kepuasan, customer lifetime value, kesejahteraan keuangan, atau perubahan perilaku sosial.