Nilai sosial dan relasi
Selanjutnya, teori pemasaran berkembang ke konsep pemasaran sosial atau societal marketing concept. Konsep ini muncul dari kesadaran bahwa kepuasan pelanggan dan laba perusahaan tidak selalu otomatis menghasilkan kesejahteraan sosial dalam jangka panjang. Perusahaan dapat saja menjual produk secara efektif, tetapi produk atau praktik bisnisnya berpotensi menimbulkan dampak negatif terhadap kesehatan, lingkungan, privasi, kesenjangan sosial, atau kesejahteraan masyarakat. Oleh sebab itu, pemasaran sosial-kemasyarakatan menuntut perusahaan untuk menyeimbangkan tiga kepentingan: kebutuhan konsumen, tujuan organisasi, dan kesejahteraan masyarakat jangka panjang. Perspektif ini relevan bagi riset tentang konsumsi berkelanjutan, perlindungan konsumen, inklusi keuangan, literasi keuangan, produk halal, pemasaran kesehatan, dan perubahan perilaku sosial.
Perkembangan berikutnya adalah pemasaran hubungan atau relationship marketing. Jika pemasaran transaksional berfokus pada satu kali pertukaran—misalnya berhasil atau tidaknya penjualan—pemasaran hubungan berfokus pada pembentukan relasi jangka panjang yang saling menguntungkan. Dalam perspektif ini, pelanggan bukan sekadar pembeli, melainkan mitra yang perlu dipertahankan melalui kepuasan, kualitas layanan, komunikasi, kepercayaan, komitmen, penanganan keluhan, dan pengalaman yang konsisten. Berry memperkenalkan penekanan pada menarik, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan pelanggan; kemudian Morgan dan Hunt memperkuat landasan teoritisnya melalui commitment-trust theory, yang menempatkan kepercayaan dan komitmen sebagai unsur sentral hubungan pemasaran yang berhasil.scholarzest
Pemasaran hubungan juga memperluas fokus dari pelanggan akhir kepada jaringan pemangku kepentingan yang lebih luas, seperti pemasok, distributor, karyawan, mitra teknologi, komunitas, regulator, dan investor. Dalam sektor jasa, hubungan sangat penting karena kualitas tidak hanya dibentuk oleh produk akhir, tetapi juga oleh proses interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan. Bank, platform fintech, pendidikan, kesehatan, pariwisata, serta layanan digital sangat bergantung pada persepsi keandalan, keamanan, empati, responsivitas, dan keadilan. Karena itu, retensi pelanggan, loyalitas, kepuasan, customer engagement, kepercayaan digital, dan advokasi pelanggan menjadi konstruk yang semakin sentral dalam penelitian pemasaran kontemporer.